Бренд

Определение бренда

Brand — name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them intended to identify the goods and services of one seller or group of sellers and to differentiate them from those of competition —AMA
Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов

Торговая марка/Знак места обслуживания —юридический термин, обозначающий регистрацию определенного ИЗОБРАЖЕНИЯ как принадлежащего конкретному лицу (например Coca-Cola)
Место происхождения товара — юридический термин, обозначающий привилегию определенных производителей использовать наименование местности как отличительный признак своего товара (например Шампанское, Коньяк, Боржоми)
Патент —юридический термин, обозначающий право определенного лица что-то делать строго определенным образом для получения конкретного товара (услуги) (например TetraPack)
Авторское право —юридический термин, обозначающий приоритет определенного лица в создании произведения искусства, литературы, науки и т.д. Действует прежде всего в защите рекламных материалов

Заменить обозначение товара именем бренда

Strong brand («устойчивый бренд»)
Уровень узнавания бренда представителями целевой группы в предъявляемом списке имен выше 60%
При уровне узнавания 30-60% — <кандидаты> в бренды
Уровень узнавания до 30% во многом результат ошибок восприятия, такие значения могут иметь несуществующие наименования

Выраженная лояльность потребителей
Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов
Бoльшая прибыль
Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж)
Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) увеличение цены
Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.)
Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации
Дополнительные возможности по продвижению марки

Атрибутирование источника товара прежде всего, производитель. Но компании по привлечению потребителей к борьбе с подделками перенесли доверие на продавцов — доверяют бренду в определенном торговом месте
результат: доминирование брендов торговых сетей на развитых рынках
Бренды производителей были успешны в США в 1860-1914 и 1930-1945 гг. <Передача ответственность» источнику бренда
Снижение субъективного риска покупки позволяет прекратить поиск товара и, соответственно, Уменьшить затраты на поиск
- «Заключить договор» с источником товара на
- Подтверждение качества изделия
- Приобретение брендового товара также сопровождается приобретением его символическое значение для большинства брендов являющимся практически единственной выгодой для покупателя

Лояльные потребители:

игнорируют конкурирующую информацию
атрибутирование рекламы всех брендов как рекламы <своего бренда>
превратно интерпретируют конкурирующую информацию
в случае кризисов происходит отказ от 'дополнительных' брендов в пользу доминирующих

Абсолютный размер прибыли брендированных товаров различается до 6 раз
Бренды имеют большую цену
на российском рынке различие в цене брендированных товаров может составлять 10:1 и больше
Себестоимость различается на 10-20%
Стоимость дистрибуции брендированных и небрендированных товаров различается несущественно. Бренд легче берет торговля.
На рынке рентабельно 5-6 первых позиций, еще 3-4 имеют нулевую рентабельность, остальные — убыточны