Есть мир покупателей и есть мир продавцов, и не встретиться им никогда..

Мир маркетинговой коммуникации в целом и рекламы в частности, которые преподаются в учебных заведениях и о котором рассказывают в книжках последние 60 лет, строится на основании «позиционирования» (что сообщается), которая исходит из «сегментирования» (кому сообщается) и одним из ключевых тезисов которого является «отсройка от конкурентов» (спецификация сообщения, в том числе всё то, что относится к «брендингу»). Основой всего разнообразия форм и видом реализации маркетинговой коммуникации является «word of mouth», концепт, не получивший широкого распространения в российском маркетинге как базовый и о котором вспоминают только в «маркетинге слухов» и иногда в SMM, так как воспринимается не как термин, а исключительно в рамках дословного перевода. Но в качестве профессионального конструкта он включает всё, что произносится вербально, в том числе наименование бренда, все не-технические формы описания товара или услуги и т.д. Несмотря на расширение различных видов преимущественно текстовой коммуникации, связанных с распространением доступности интернета, интерес к этому за последние 15 лет скорее снизился, чем вырос. Во многом потому, что реально контролировать весь поток порождаемой информации становится невозможно (его можно наблюдать, но на него практически невозможно влиять), но также и потому, что строгое ему следование сильно ограничивает произвольность принимаемых решений и допустимость различных действий довольно большого круга лиц, от самого последнего SMM-щика до генерального директора компании(подробнее об этом /publications/publications_latest/reputacia). При этом заклинания на тему «позиционирования» и «отстройки от конкурентов» остаются в повседневном лексиконе маркетологов и рекламистов.

В свое время нам посчастливилось проанализировать с использованием контент-анализа три массива информации: 1) мнения клиентов о компаниях определенного рынка, собранные с помощью слабоструктурированных открытых интервью; 2) интервью с экспертами рынка; 3) материалы сайтов обсуждаемых компаний. Результаты анализа выявили следующее:
1. Критерии описания, используемые клиентами разных компаний, обладают кратно большей согласованностью, чем мнения экспертов. Чем больше вовлечен клиент в заимодействие с компанией, тем бОльшую тревожность он испытывает по отношению к компании.

2. Мнения экспертов обладают меньшей эмоциональной вовлеченностью и их описание факторов покупки существенно отличается от критериев, используемых потребителями. Конкретный эксперт склонен к акцентированию на гораздо меньшем количестве факторов и ошибочно оценивать их важность по сравнению с клиентами. В общем случае наблюдается существенное переоценка ценовых факторов в завершении покупки по сравнению с реальным влиянием суммы. Эксперты склонны игнорировать, что хотя конкретный покупатель и ограничен в сумме покупки, он волен выбирать из доступного ему предложения и итоговый выбор определяется уже не ценой, а непосредственными потребительскими характеристиками. Эксперты склонны недооценивать влияние непосредственных потребительских характеристик на выбор покупателя, мотивируя занижение этого фактора некомпетентностью покупателей в специфических вопросах. Традиционно игнорируется тот факт, что формирование потребительской оценки чаще всего происходит исходя из целостного восприятия без рефлексии по поводу причин, повлиявщих на эту оценку.

3. Мотивационное и эмоциональное содержание пресс-релизов и сайтов компаний гораздо больше схожи друг с другом, чем оценки клиентов компаний, но структурно абсолютно им не соответствуют.
4. Мнения экспертов ближе к коммуникационым материалам компаний, чем к мнению потребителей.

Таким образом, было установлено, что несмотря на лозунг «отстройки от конкурентов» реально маркетинговая коммуникация компаний одного сектора сильно стандартизована и ее содержание отличается от критериев, влияющих на выбор клиентов. Индивидуальное и общее экспертное мнение также акцентируется на менее значимых для потребителя факторах и игнорирует значимые. Подавляющая часть маркетинговой коммуникации компаний из-за своей параллельности критериям клиентов игнорируется, что в практическом плане приводит к доминированию при потребительском выборе ситуативных, а не коммуникационных факторов.