Подписка на новости

К традиционным задачам социологических исследований марок обычно относятся:

1. Знание марок

2. Использование и покупка марок

3. Лояльность к маркам

4. Образ (имидж) марки

В измерении этих параметров существует несколько разнообразных подходов, каждый из которых может осуществлять разными методами (интервью лицом к лицу, телефонный опрос, самозаполнение анкет и т.д.). В настоящей публикации мы рассмотрим особенности получаемых результатов и информативность разных методов с учетом некоторых особенностей российского рынка.

Знание марок: спонтанное и подсказанное

Используется два подхода к изучению параметра «знания»: первый заключается в фиксации ответа на открытый вопрос типа «Какие названия зубочисток Вы знаете….», а второй в выборе из предложенного списка названий «Какие из них Вы знаете?». И в том и в другом случае выражением параметра является доля людей, которые назвали или отметили конкретное наименование. Также дополнительно оценивается такой параметр, как «первая названная» (top of mind), т.е. доля людей, назвавших данную марку первым.

С маркетинговой точки зрения параметр «знания» бесполезен, но он довольно чувствителен к рекламным усилиям и является одним из двух результирующих параметров рекламных усилий и затрат (второй — образ марки), за то и любим маркетологами. При мета-анализе выявляются довольно интересные зависимости между знанием и потреблением марок (Jones, 1999), но причинно-следственные связи здесь не столь однозначны и кроме рекламных усилий очень сильное влияние на «знание» оказывает ширина дистрибуции той или иной марки, а также возраст марки. Тем не менее, измерение спонтанного знания является очень чувствительным параметром для замера эффективности рекламной кампании, т.к. в случае хорошего рекламного материала, динамика спонтанного знания выявляется со второй недели рекламирования (объем и доля продаж более инертный показатель, реагирующий не ранее, чем через 1-2 цикла покупки).

Если быть совсем точным, то «знанием» марки можно называть только спонтанное знание, то есть доля людей, самостоятельно назвавших данную марку. ‘Подсказанное знание’ правильнее называть «осведомленностью», т.к. при предложении списка человек выявляет знакомые ему слова, он отмечает знакомые ему наименования. При этом есть целый ряд принципиально не решаемых в практической деятельности проблем с замером и интерпретацией «осведомленности»:

1. Существует проблема составления самого списка для предъявления: на большинстве товарных рынков даже России существует 40-100 наименований (без суббрендов). Но такой список до конца не будет просмотрен ни одним респондентом, соответственно происходит сокращение списка в соответствии с различными параметрами, большинство из которых имеет право на существование, но любое сокращение списка создает преимущество оставшимся в нем.

2. Результаты такого исследования легко фальсифицируются: при выборе из списка до 20% респондентов могут отметить названия, не существующие и не существовавшие никогда в данной товарной группе. Также в течении длительного времени могут отмечаться покинувшие рынок позиции, а также лидирующие в других товарных группах, как известный в опрашиваемой и т.д. (все эти недостатки наиболее ярко отражены в судьбе наименования «Довгань» в социологических исследованиях, но этот случае если самый и яркий, но далеко не единственный).

3. При выборе из списка люди чаще отмечают первые и последние позиции списка, а осуществление ротации списка при личном интервью или при самозаполнении практически невозможно (формально существует техническая возможность, но её использование резко увеличивает стоимость исследования). Изменение длины списка также вызывает определенные несистематические изменения, т.к. люди стремятся отметить определенное количество строк в независимости от длины списка, т.е. стремятся «узнать» определенное количество и чем они руководствуются, осуществляя такое «узнавание», науке не известно.

4. В российской практике существует также проблема с отображением наименований иноязычных марок: писать их в латинице или кириллице, как формировать список — первыми идут марки в латинице или в кириллице и т.д. К этому еще также добавляются экзерсисы производителей, то и дело меняющие алфавит написания наименований. Практически применяемые решения (начинание списка с латиницы, написание латиницей с приведением транскрипции на русском и т.д.) во-первых приводят к систематическому завышению первых в списке иноязычных марок, а также добавляет такой параметр, влияющий на выбор респондентов, как длина строки (длинные строки выбираются чаще коротких). Дополнительно существует проблема использования регистра в написании марок (БРЕНД, бренд, Бренд), которая игнорируется исследователями (традиционно пишут наименование с заглавной буквы), но эти нюансы влияют на узнавание наименования и на результат выбора.

Попыткой справиться хотя бы с частью этих проблем могло явиться предъявление респондентам карточек с логотипами марок, но для замера «знания» это мера приводит к жуткому результату — большинство позиций узнаются респондентами и исследование теряет информативность до конца. Связанно такое большое узнавание с гораздо большей емкостью зрительной памяти по сравнению с вербальной и пословица «лучше один раз увидеть, чем семь раз услышать» в данном случае является абсолютно верной.

Всех указанных недостатков нет при измерении спонтанного знания. Указанные ниже проблемы являются не проблемой метода измерения, а проблемами той или иной формы маркетинговой практики.

Основной технической проблемой измерения спонтанного знания является произношение тех или иных, прежде всего иноязычных наименований, особенно сильно от этого страдают на российском рынке французские наименования (хотя некоторым понабилось всего 12 лет для решения этой проблемы, например Yves Rocher, произносится как «ив-роша»). Но, как это было уже указанно, это проблема не измерения, а в данном случае французской грамматики; использование марок с различными написанием и произношением на иноязычных рынках является крайне увлекательным занятием и требует значительных рекламных бюджетов. Также создают определенные технические проблемы практика использования на рынках похожих наименований, но это маркетинговый выбор участников такой практики и технические проблемы измерения просто наиболее ярко демонстрируют сложность самостоятельного позиционирования продвигаемых марок в случае такой практики.

Все остальные претензии, которые предъявляют замерам спонтанного знания, являются претензиями «к самим себе». Очень часто такой претензией может являться заявление «А почему люди не называют суббренды нашего великого бренда и что вообще они имели ввиду под этим названием?». Ответом на такой вопрос может быть только рекомендация не путать людей и не заниматься размножением суббрендов, а невозможность сформировать знание суббренда как самостоятельно объекта спонтанного знания (название суббрендов используют не более 10% называющих бренд) является дополнительным аргументом против использования зонтичных брендов.

Отдельно хотелось бы остановиться на такой широко распространенной практике, как «доспрашивание» спонтанного знания, т.е. после того, как человек назовет первые вспомнившие марки, ему задают вопрос типа «А какие еще Вы знаете?». Эта пагубная практика единственно имеет цель получить завышенные данные относительно марки заказчика (измерение спонтанного знания крайне редко проводится в рамках индустриальных исследований, так что всегда есть Заказчик), но абсолютно некорректна. В силу известных психологических ограничений среднее количество спонтанно названных марок составляет 3,2-3,4, превышение этого числа демонстрирует нарушение технологии опроса и возможно только при опросе специально определенных групп (например, недавние покупатели называют в среднем на один бренд больше, чем совершившие покупку в данной товарной группе давно).

Кроме «доспрашивания» вызывает также большое сомнение такая практика изучения спонтанного знания, как «роллинг», т.е. опрос некоторого количества людей в течении длительного времени (например, по 100 человек в неделю), а затем расчет показателей знания как среднего по ним. Спонтанное знание очень чувствительный показатель и сильно зависит от различных действий конкурентов, может иметь выраженный сезонный фактор и т.д. Соответственно, среднее значение спонтанного знания за какой-то период по своей информативности стремиться к «среднему значению температуры больных в больнице», а кроме того при роллинге существует методическая проблема обеспечения случайности и ошибки выборки. Технически, опрос по 100 человек в неделю в течение четырех недель существенно нарушает случайность выборки по сравнению с опросом 400 человек в течение недели, и, соответственно, увеличивает статистическую ошибку выборки. Учитывая, что показатели спонтанного знания для большинства марок очень малы, для выявления динамики новых марок товаров повседневного спроса требуется проведение опроса на достаточно больших выборках (600 человек и больше) в течение 7-10 дней, в противном случае данные теряют информативность за счет наличия внутренней динамики показателей реального времени. Периодичность таких исследований следует задавать уже с учетом изучения такого показателя, как «использование марок», которое часто проводиться вместе с изучением спонтанного знания.

Сопоставление данных спонтанного и подсказанного знания практически невозможно, также как и сомнителен их одновременный замер. Ниже представлены графики, демонстрирующие различие между спонтанным (800 человек по квоте каждые четыре недели) и подсказанным (400 человек из, такая же квота) знанием. Обращает на себя внимание не только различие в уровне спонтанного и подсказанного знания, но также их разнонаправленный характер в анализируемый период.

Одновременный замер спонтанного и подсказанного знания возможен только при использовании компьютерных технологий опроса, так как только в этом случае может быть обеспечено 1) исключение уже названных респондентом марок и 2) случайный порядок предъявления еще не названных, а также сохраняется модальность опроса при переходе от выявления спонтанного к замеру подсказанного знания. Спонтанное знание выявляется вербально, соответственно, и замер подсказанного также должен проводиться аналогично, т.е. интервьер должен спрашивать о знании той или иной марки, а не демонстрировать список (что происходит чаще всего при интервью лицом к лицу). Правда, наличие систематического завышения результатов за счет «соглашательской» позиции респондентов (стремление ответить «да» на любой несодержательный вопрос, типа «знаете ли Вы…») на 5-20% в зависимости от фонетической привлекательности имени или ошибок восприятия на слух не позволяет рекомендовать замерять подсказанное знание ни в какой из возможных технологий.

Использование и покупка марок

Замер использования и/или покупки марок представляет собой отдельную увлекательную методическую задачу. Значительная часть товаров повседневного спроса покупается кем-то одним, а потребляются практически всеми членами семьи. Эта ситуация может вызвать определенные сложности при определении того, чье мнение должно нас интересовать в конкретном случае, но в этой публикации мы будем рассматривать в качестве «общей ситуации» случай товара, использование которого происходит непосредственно из упаковки всеми членами семьи (типа шампуня, кетчупа и т.д.).

При исследовании использования и покупки марок критическим фактором является срок, отчет за который мы хотим получить от респондента. Понимая, что более-менее конкретно человек может отчитаться только за какие-то последние события («потребляю сейчас», «купил последний раз» и т.д.), тем не менее, во всех индустриальных исследованиях используются вопросы типа «за последние полгода, за последние три месяца и т.д.». Мотивируется это тем, что если спрашивать только текущее потребление или последнюю покупку, то «наполнение групп» будет таким маленьким, что не позволит проанализировать социально-демографический профиль потребителя конкретной марки. Аргумент очень слабый, так как 1) современные методы статистического анализа позволяют работать с распределениями признаков в очень малых группах (в предельном случае — при наличии трех наблюдений, но в практическом плане определить степень случайности распределения, например, возраста у 12 человек при общей выборке даже в 400 человек можно совершенно корректно); 2) обращение к памяти респондентов за сроки больше «текущего момента» просто приводит к называнию или выбору более известных марок и существенному завышению их показателей.

Второй проблемой при изучении текущего потребления является тот факт, что потребители (особенно, если они не являются покупателями) могут не знать или путать название используемой даже сейчас марки. Особенно существенна эта проблема для не-рекламируемых или новых марок: их могут использовать, еще не запомнив название.

В результате взаимодействия всех этих факторов выбор потребителем из словарного списка потребляемых марок таков, что к полученным результатам надо относиться крайне осторожно.

Решением практически всех этих проблем может быть использование уже упоминавшихся карточек с изображением упаковок или логотипов. То, что было недостатком при измерении «осведомленности» становится преимуществом при измерении потребления: большая емкость и более быстрое формирование зрительного образа в памяти позволяет замерять новые и малоизвестные марки. Кроме того, даже при предъявлении на одном стандартном листе 20-ти логотипов практически не выявляется влияние места на результаты измерения (при переборе карточек оно вообще отсутствует и целесообразно при большом количестве марок в группе), а проблемы с иноязычными наименованиями или изменение используемого алфавита отсутствуют по определению.

Аналогичные по содержанию проблемы имеются при исследовании покупок марок. Последняя купленная марка может быть новой или иметь тяжело или необычно читаемое название, покупатель не в состоянии назвать или даже выбрать из списка (особенно, если он больше 12 строк) название своей марки. При выборе из изображений этих проблем не возникает.

На что хотелось бы особенно обратить внимание, так это на использование неконкретных слов для определения частоты покупок (типа «часто, редко»). Восприятие таких слов очень сильно зависит от того, к каким именно событиям и у кого вы спрашиваете: при покупке некоторых товаров личной гигиены «часто» для женщин это чаще раза в месяц, а для мужчин — раз в полтора месяца. Соответственно, для исследования частоты покупок лучше использовать вопрос о дате последней покупки относительно даты опроса.

Лояльность к маркам

Измерение «лояльности» к маркам является очень интересной задачей, к тому же нет ни малейшего согласия в профессиональной среде, что это такое и, соответственно, как это измерять. Введенное как операциональное определение для покупателей, совершивших повторную покупку, т.е. описывающих реальное поведение и установив, что для такой покупки требуется меньшее рекламное давление, на волне попыток уменьшить рекламу не прекращаются попытки выявить этих людей социологическими методами. И хотя сейчас уже ясно, что «лояльность» как поведенческая характеристика зависит от качества товара и устойчивости дистрибуции и никак не зависит от мнения потребителя о своем поведении, попытки измерения этой характеристики как предиката последующих покупок остаются. В принципе этот показатель корректно можно мерить только на панельных исследованиях, когда покупатели длительно фиксируют свои покупки, для собственно опросных методов этот показатель крайне неблагодарен.

Под «лояльностью» в опросных методах понимают как каждую в отдельности, так и все вместе приведенные ниже определения:

1. Мнение респондента, что он использовал данную марку чаще всего за последнее время (подразумевается, что «последнее время» больше двух циклов покупки данного товара).

2. Мнение респондента, что он покупал данную марку чаще, чем конкурентов.

3. Мнение респондента, что он купит эту марку при следующей покупке.

4. Доля респондентов использующих сейчас (купивших последний раз) марку и уверенных, что предпочтут её при последующей покупке.

По уже высказанным ограничениям мы не будем рассматривать обращение к памяти потребителя по поводу уже минувших событий (эти вопросы существенно завышают более известные марки и очень слабо связаны с реальными поведением респондентов), а третий показатель частично состоит из людей, которые только планируют совершить покупку данной марки и нет ни малейшей уверенности, что они совершат именно эту покупку и будут это делать в дальнейшем.

Определенной информативностью относительно лояльности обладает только четвертый, расчетный, показатель, он действительно может интерпретироваться как определенный маркер удовлетворенности маркой и формирования лояльности. Причем он также не обладает ни малейшей прогностической ценностью относительно дальнейших событий на рынке, т.к. реальное осуществление планируемой покупки будет зависеть от наличия этой марки в торговле.

Образ (имидж) марки

С известной неопределенностью что такое «имидж» марки связанно и многообразие методов измерения этой нематериальной субстанции. Первые публикации по этому поводу (и в другой терминологии) появились еще до империалистической войны и использовали прямое сортировку (ранжирование) характеристик по отношению к товарам. Между мировыми войнами чаще использовались методы прямой шкальной оценки, а с конца 50-х годов стали использоваться методы на основе семантического дифференциала (первая публикация в 1939 году). Существует несколько десятков брендированных методик измерения «образа марки», но всё это многообразие основывается на нескольких методах (в порядке их использования в маркетинге):

1. Контент-анализ свободных ассоциаций.

2. Прямое оценивание объектов.

3. Q-сортировка объектов по отношению к критериям или критериев по отношению к объекту.

4. Метод семантического дифференциала и производные от него.

5. Метод репертуарной решетки Келли.

6. Методы с использованием корреспонд-анализа.

Контент-анализ свободных ассоциаций

Количественный метод анализа и интерпретации используемой респондентами лексики при описании той или иной марки. Подразумевается, что некоторые слова можно рассматривать как близкие по значению (например, синонимы) и их можно объединять в группы (категории анализа). Анализ выраженности различных категорий в описании марки и дает «портрет» имиджа марки.

Не получил широкого распространения за пределами психиатрии и психологии из-за недостижения профессиональными группами согласия по критериям объединения слов в категории анализа. Отчасти это связано с тем, что относительно различных товарных групп одно и тоже слово может иметь разный оценочный смысл (на этой особенности построены шутки типа «Советские микросхемы самые большие в мире») и значения многих слов оказались неустойчивыми во времени.

Прямое оценивание объектов

Метод оценивания марок через согласие (от простого «да-нет» до цифровых шкал типа «1.2.3.4.5») с закрытым набором утверждений. В дальнейшем все оценки могут суммироваться, анализироваться по отдельности или с ними могут производить другие простые арифметические действия. Обычной отчетной формой являются «змеевидные» диаграммы.

Метод позволяет оценивать ограниченное количество марок и имеет ряд генетических дефектов, связанных со склонность респондентов скорее согласиться при ответах типа «да-нет» или проблемой индивидуальных склонностей работать с той или иной частью шкалы. Также метод не позволяет выявить иерархию критериев оценки.

До сих пор широко распространенная практика опроса по таблице «характеристики на марки» обладает очень интересным эффектом: показатели важности характеристик и качество оценки конкретной марки зависят от места марки и характеристики в такой таблице. Первые марки (обычно в столбцах) и первые и последние характеристики (обычно в строках) выбираются и чаще, и разнообразнее (выражаясь статистически: имеют большую дисперсию), чем остальные участники такой таблицы. Соответственно, информативность таких замеров стремиться к нулю.

Q-сортировка

Метод разделения объектов на группы (обычно, от 2 до 9, но в принципе число выделяемых групп не ограничено). В маркетинговых приложениях обычно пишут на карточках характеристики и просят их разделить на группы по отношению к конкретной марке (например, на группы «наиболее подходящие» и «наименее подходящие», с последующим разделением этих групп на более мелкие). При обратной процедуре карточки с марками просят разложить на группы, соответствующие той или иной характеристике. После выделения групп просят объяснить причины их разделения.

Метод не имеет ограничений ни по количеству анализируемых марок, ни по количеству используемых критериев.

Процедура очень трудоемка и к ней довольно сложно применять статистическую обработку, также вызывает определенные проблемы интерпретация полученных данных и обработка объяснений разделения групп. В принципе, в такой ситуации следует использовать контент-анализа ответов респондентов, но контент-анализ возможен и в случае фиксации свободных ассоциаций респондентов на тот или иной бренд и возникает вопрос о необходимости проведения самой сортировки.

Метод семантического дифференциала и производные от него

Первоначально предложен как оценивание объектов с помощью биполярных шкал типа «грустный-веселый», «легкий-тяжелый». Предполагалось, что прилагательные, включенные в шкалу, могут быть применены для любого типа объектов и в любых странах (Osgood, 1957). В известном смысле это оказалось действительно так (Osgood, 1975), но для принятия маркетинговых решений недостаточно. Первый метод, в котором использовался факторный анализ, позволяющий свести многочисленные характеристики к ограниченному числу легко-интерпретируемых факторов.

Рекомендуется использовать монополярные шкалы утверждений в сочетании с 5-ти или 7-ми бальной шкалой Лайкерта. Существуют не-вербальные модификации.

Метод не имеет ограничений по числу и типу оцениваемых объектов и, в принципе, по числу используемых шкал, т.к. при обработке незначимые шкалы исключаются по статистическим критериям. При обработке также выявляется иерархия значимости используемых критериев. Использование факторного анализа позволяет совместно использовать данные, получаемые от разных респондентов в разное время и не требует оценки всех объектов исследования одним респондентом (при соблюдении квоты или распределения анкет). Единственный метод, позволяющих на основе одной методике тестировать товар, упаковку, рекламные материалы и т.д.

Метод репертуарной решетки Келли

Технически в начале похож на Q-сортировку, отличается тем, что и объекты и критерии для оценки выявляются у конкретного респондента непосредственно во время исследования. После выявления объектов и критериев создается матрица соответствия объектов и критериев, которая в свою очередь может быть профакторизована.

Крайне трудоемка и не осуществима на значительных выборках, прежде всего из-за практической не сводимости индивидуальных матриц без существенной потери информации (получается матрица, аналогичная той, которую можно получить при использовании семантического дифференциала).

Предъявляет высокие требования к вербальным и ассоциативным навыкам респондентов. Реально применяется только в поисковых работах и при работе экспертных групп при разработке гипотез товаров, позиционирования и т.д.

Методы с использованием корреспонд-анализа

Реинкарнация методов прямого оценивания для загрузки вычислительных мощностей. В результате анализа таблиц сопряженности получается двухмерная карта с расположенными точками двух типов: марок и критериев. Считается, что близко расположенные точки марки и критерия оценки демонстрируют значимость этой характеристики в образе этой марки (именно такую интерпретацию предлагает соответствующий модуль в широко используемом пакете Galileo). На самом деле, это не верно ни математически, ни содержательно.

Математически значимым является не геометрическое расстояние между объектами, а угол между центром координат и объектами, т.е. критериями, характеризующими объект, являются критерии, находящиеся близко к лучу из центра координат через объект (т.е. реализация в Galileo неполна, правильно было бы рисовать овал вдоль луча из центра координат через выбранную точку).

Содержательно при интерпретации корреспонд-анализа также возникает много проблем. Близкие критерии к точкам марок точки характеристик скорее являются дифференцирующими, но не обязательно определяющими образ марки, значимость этих критериев может оказаться мизерной для потребителей. Сам по себе метод не содержит процедур верификации исходных данных.

Так называемый gap-анализ на основе корреспонд-анализа, когда на основе карт анализа при отсутствии точки марки у той или иной точки характеристики дается рекомендация по позиционированию в этом направлении, является широко распространенной глупостью. Чаще всего наличие такой точки может информировать об искусственности использования такого критерия в этой товарной группе.

Основные претензии против методов исследования «образа марок»

Основные претензии ко всем методам исследования образов марок, сводятся к неустойчивости результатов во времени, т.е. изменение критериев оценки у потребителей (что заставляет изменять анкету для исследования), изменение факторной структуры и динамика образов марки как таковых. Собственно говоря, эти претензии не очень обоснованны, так как выявление именно этой динамики и являются целью такого рода исследований.

Дополнительные аспекты

В случае интенсивного рекламирования или смены рекламных материалов для оперативного определения эффективности рекламных материалов следует проводить замеры знания еженедельно. Во всех остальных ситуациях содержательно достаточно, а финансово и организационно целесообразно, проводить такие исследования с периодичностью, соответствующей циклу покупки, или на ежемесячной основе с привязкой к определенным неделям месяца (это обеспечивает нормирование «зарплатного» фактора, так как смена бренда для товаров с циклом покупки короче месяца сравнительно чаще происходит после получения зарплаты).

Исследования образа бренда достаточно проводить один раз в шесть-двенадцать месяцев.

Келли А.Дж. Теория личности. Психология личных конструктов. 2000.

Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования. Спб: 2000.

Jones J.P. How to use advertising to build strong brands, 1999.

Marketing Research / David A.Aaker, V.Kumar, George S.Day. 1998.

Osgood, Suci, Tannenbaum. The measurement of meaning, 1957 (1975).

Osgood C.E.. Cross-cultural universals of affective meaning. 1975.

Wells W.D. (ed). Measuring advertising effectiveness. 1997.