Подписка на новости

Досуг как форма потребительского поведения

Несмотря на все заявления об обратном и даже наличие единичных примеров, абсолютное большинство людей желает улучшения своего материального благополучия. Потребители хотя больше хорошей еды, лучшие дома и одежду и тысячи других удовольствий. Они стремятся к изобилию и здоровью. При изучении потребительского поведения имеет значение только то, что человек делает, а не то, что ему «следует», он «обязан» или было бы целесообразно делать. Гигиена может быть права или не права, называя алкоголь или никотин ядами, а моралисты призывая трудиться и экономить, а не отдыхать и тратить. Как социология изучает общество, чтобы выявить и использовать полученное знание для манипулирования обществом, так и маркетинг, как узкоспециализированная междисциплинарная сфера изучения конкретно потребительского поведения, изучает потребителя для того, чтобы манипулировать его уровнем потребления и предпочтениями, стимулируя тратить и обеспечивать прибыли производителям.

Жизнь человека направляют потребности, обусловленные существованием человека как живого существа и соответствующими физиологическими процессами. Таких потребностей немного:

· голод и жажда (потребность в соответствующих питательных веществах и воде);

· потребность в сохранении физической целостности;

· потребность в сенсорном раздражении (информации и соответствующей ей эмоциональной оценке);

· потребность размножения;

· потребность в движении, частично стимулируемая предыдущими потребностями, но не сводимая только к их обслуживанию («поисковая активность»).

В повседневной жизни современных людей эти потребности крайне редко осознаются непосредственно, они осознаются как конкретно опредмеченные, как «желания»: мы редко испытываем голод и жажду, мы хотим съесть и выпить что-то конкретное из разнообразия предложения супермаркета; мы одеваем заранее купленные вещи, а не убиваем с наступлением холодов ради шкуры для прикрытия головы соседскую собаку; мы предпочитаем общаться с конкретными людьми, покупаем предпочитаемые газеты, смотрит телевизор и ходим в театры, планируя заранее подавляющее большинство этих действий; и тем более процессы, связанные с рождением детей, активно регулируются обществом и лишь немногие демонстративно ими пренебрегают, за что в обществе подразумевается строгое наказание. Эти желания осознаются конкретным человеком в той или иной социально обусловленной форме и их сочетание и предпочитаемые формы их удовлетворения формируют его мотивацию (общее побуждение к действиям), мотивы (определяют предпочитаемые формы деятельности) и цели (конкретные объекта и события) деятельности.

Но эти желания еще не формируют «потребительское поведение», так как для приобретения конкретного товара или услуги требуются наличия у потенциального покупателя соответствующей суммы. На сегодняшний день все, кто способен работать, зарабатывает гораздо больше того, что необходимо для простого поддержания жизни, но это не значит, что у конкретного человека не существует проблемы решения о сумме, которую он готов потратить именно на эту покупку. Не исключено, что в результате этой покупки он откажется или не сможет совершить позже другую покупку, или в итоге он окажется неудовлетворенным совершенной. Рынок населен не всеведущими людьми, а обладающими лишь более или менее несовершенным знанием существующих обстоятельств (Мизес Л. Фон Человеческая деятельность: трактат по экономической теории. Челябинск: Социум, 2008).

Подавляющая часть потребителей получает средства для своего потребления как вознаграждение за свой труд (ситуации потребления других людей в силу принадлежности к семье непосредственно трудящегося, также опосредованы трудом этого члена семьи). То есть, прежде чем выйти на рынок товаров и услуг и обменять результаты своего труда на результаты других, человек должен использовать в качестве средства свои физиологические функции, энергию и проявления (разного рода физические усилия, навыки, мышление и способности). За определенный промежуток времени (день, год, жизнь) человек может потратить только ограниченное количество энергии, а каждая единица труда может дать лишь ограниченный эффект. Время, которое не требуется на восстановление и возобновление работоспособности, израсходованное предшествующим трудом, может быть посвящено труду, но люди с большей готовностью предпочитают досуг. Человек может работать только в той мере, в которой он предпочитает доход, которой он может получить, отрицательной полезности труда и удовольствию досуга. При этом деятельность, совершаемая человеком для того, чтобы развивать свои силы и/или навыки или выразить свое отношение к окружающему миру (создание объектов искусства), а также труд, мотивированный вознаграждением в «загробной жизни» (и неоплачиваемый непосредственно) или позволяющий человеку избежать выполнение иных социальных ролей, не может рассматриваться как труд в экономическом смысле, он является интровертным трудом. Некоторые типы и события интровертного труда можно определить как «творчество», но не все, и мы пока ограничимся введением его внеэкономического характера даже для формы, связанный с избеганием иных социальных ролей и оплачиваемый.

Как уже упоминалось выше, все, кто способен работать, сегодня могут заработать гораздо больше, чем требуется для поддержания жизни и трудоспособности и практически никто не ограничивает себя этим пределом, предпочитая получить дополнительный доход. Восстановление работоспособности требует времени, включаемое (по иерархии затрат времени) время на сон, совершение покупок, обеспечивающих восстановление работоспособности, и на соответствующие события потребления (питания и гигиены). Это то время и ресурсы, которые обычно обозначают как «быт, бытовые». Оставшееся время человек может использовать на разные формы деятельности, как в форме пассивного досуга («ничегонеделание», прогулки по окрестностям, просмотр телевидения), так и расширенного потребления, включая различные формы платного досуга, или форм интровертного труда. Безусловно, в реальной жизни покупки и потребление «обеспечивающие восстановление работоспособности» не осуществляются изолированно от событий расширенного потребления, но с точки зрения последующего анализа их выделение и определение имеют известную целесообразность.

Потребительское поведение является формой общественного поведения человека, в процессе которого он приобретает и использует товары и услуги, предлагаемые к обмену другими людьми. Следует различать потребление товаров и услуг, произведенных человеком для собственного (включая членов семьи) потребления и приобретенных в результате обмена (бартера или с использованием денежных форм обмена; далее под обменом подразумевается именно денежные формы обмена). В первом случае, потребления товаров собственного производства, он ограничен первичными факторами производства места нахождения, собственными трудовыми навыками и личной производительностью. Во втором случае ему предлагается сегодня куда более обширный выбор, предоставленный практически всей планетой, ограниченный исключительно выделенными на потребление доходами (прежде всего, в денежной форме) и временем, которое человек может потратить на ту или иную форму потребления.

Ограничения денег и времени приводит к необходимости принятия решения о предпочтении того или иного предложения, или отказа от любого из них в пользу сбережения (и даже при этом решении человек может снова оказаться на рынке, но уже финансовых услуг). Даже в условиях полного изобилия человек должен будет определить свое предпочтение, «так как существуют несовместимые состояния удовлетворения, которые нельзя достичь одновременно, и в итоге одни будут раньше, а другие — позже» (Мизес).

Историческое развитие форм потребления в сфере досуга. Экономические и вне-экономические аспекты потребления в сфере досуга.

Исторически досуг в форме общественного, а тем более экономического взаимодействия, является очень поздним социальным явлением, практически всю человеческую историю ограничиваясь только физиологически обусловленным временем для восстановления трудоспособности. Долгие столетия общественные пиры, различные формы общественных и религиозных ритуалов, а также наблюдения за личным противоборством, выполняли не сколько досуговую в современном понимании функцию в противопоставлении труду, сколько функции демонстрации светской или религиозной власти и силы для одних и невозможностью избежать участия в этих событиях для других. По мере развития общества, его секуляризации и формирования личной независимости, формирования сферы «частной жизни», эти события стали в Новое время переходить из сферы властных и религиозных отношений в сферу личного выбора и частных сделок. Стала формироваться инфраструктура современной досуговой сферы, начиная от театров (около 1580 года, Венеция) и ресторанов и кафе, существующие как отдельные заведения, а не как часть постоялых дворов (кафе «Прокоп», 1686 год, Париж), музеи (Британский музей, 1753 год; Эрмитаж, 1852 год). Во второй половине XVIII века стали организовываться специальные площадки, для наблюдения за спортивными мероприятиями (первыми были ипподромы, уже в XX веке стали строиться стадионы как универсальные площадки для соревнований различных видов спорта). В конце XIX века где на основе театров, а чаще как развитие специализации ресторанов, стали формироваться концертные площадки. Уже в XX веке отделились от рынков и ярмарок (не только как мест, но и как периодических событий) цирки и аттракционы и, после изобретения кинематографа, стала формироваться сеть кинотеатров (первоначально на основе театральных площадок). Параллельно с развитием и специализацией мест проведения досуга расширялась социальная база клиентов этих учреждений: прежде всего в результате роста доходов, введения обязательных еженедельных выходных дней и повышения уровня образования все более широких масс населения.

Отдельной сферой досуговых услуг являются услуги в сфере культуры. Исторически только кинематограф сразу был ориентирован на извлечение прибыли. Остальные виды досуга до 80-х годов XX века эти услуги, крайне редко (кроме США с середины XIX века) рассматривались как форма экономической деятельности. Большая часть организаций и учреждений — театры, симфонические оркестры и музеи — создавались как придворные, частные или за счет прямой финансовой поддержки (в современной терминологии, спонсорства) конкретных лиц, которые принимали на себя все затраты на содержание этих учреждений. В определенный период во многих странах организации сферы культуры могли иметь довольно щедрое прямое государственное финансирование. Но в последние десятилетия этот источник откровенно мелеет. Все больше организаций сферы культуры стоит перед проблемой поиска не-бюджетных и не-спонсорских источников финансирования, т.е. стоят перед решением двух задач: 1) сформировать у людей интерес к данному виду досуга и 2) убедить потребителей предпочесть конкретное учреждение другим, оказывающим аналогичные досуговые услуги.

Определенную проблему при решении указанных задач создает довольно двойственное отношение и самих работников культуры и общества к платности услуг в сфере культуры. Во многом это двойственное отношение является следствием пересечением сферы культуры со сферой воспитания и образования. Довольно последовательно эту взаимосвязь между культурой и воспитанием описывает известный российский социолог в сфере культуры Ю.У.Фохт-Бабушкин:

»…науки, познавая мир, расчленяют его… поэтому целостной картины мира не возникает… Единую картину мира создает философия в виде самых общих законов природы, общества и человеческого мышления. Однако для того, чтобы стать членом определенного социума, гражданином, человеку мало усвоить самые общие законы, ему необходимо знать жизнь «во плоти и крови»… Разумеется, важнейший источник познания «плоти и крови» жизни — собственный социальный опыт человека. Но жизненный опыт каждого из нас неизбежно ограничен и к тому же чреват горькими ошибками. Человечеству необходимо было найти способ обогащения и коррекции жизненного опыта отдельного человека. Искусство и стало средством сохранения и передачи опыта человечества, рационального и эмоционального».

Продемонстрированная позиция не является единственной в сфере социологии искусства, на противоположном полюсе находится обоснование деятельности в области искусства по типу «искусство ради искусства». Но гегельянскую традицию, восходящую к утверждению «Искусство существует не для небольшого замкнутого круга немногих образованных людей, а для всей нации в целом», следует признать доминирующей. Во многом в рамках этой традиции в XX веке была развернута критика массовой культуры с различных идеологических позиций Освальдом Шпенглером, Хосе Ортега-и-Гассета, Теодором Адорно и Гербертом Маркузе, включая критику маркетинговых подходов в культурной сфере как таковых.

Наличие определенного воспитательного — обогащающего и корректирующего личный опыт — эффекта на индивидуальном уровне от встречи с произведениями искусства отрицать было бы несколько странно, но наличие общего единого воспитательного эффекта от встречи с конкретными произведениями искусства, скорее всего, все-таки, не существует. Что очень хорошо демонстрирует сохраняющееся разнообразие в обществе эстетических предпочтений, несмотря на единые программы по литературе в средней школе уже как минимум у трех поколений. Единая программа предполагает извлечение единого опыта и формирование если не единой, то хотя бы схожей эстетической и ценностной структуры у учеников, но разнообразие культурных предпочтений у сверстников остается крайне большим (что, например, демонстрирует даже распределение предпочтений телевизионных передач у людей одного возраста и уровня образования, учившихся по одной программе). То есть контакт с конкретным произведением искусства имеет различные результаты у различных людей, за счет индивидуального восприятия, обусловленного как характерологическими особенностями, так и личными ситуационными обстоятельствами контакта, так и всем предшествующим опытом человека. Но, несмотря на вопиющее несоответствие между целями и результатами «единого эстетического воспитания» и другими проблемами государственного финансирования деятельности учреждений и конкретных представителей сферы культуры (начиная от проблем выбора объектов для финансирования до тех или иных форм цензуры) следует признать, что обсуждаемый взгляд является доминирующим в российском общественном мнении. Одним из следствий доминирования этого подхода является двойственное отношение и к проблеме платности услуг в сфере культуры: при полной уверенности в необходимости сравнительно высоко оплачивать труд работников этой сферы, готовность прямой оплаты этих услуг крайне низкая. В явной форме утверждается, что определенный набор образовательных и культурных услуг должен быть бесплатным или, как минимум, сравнительно дешевым. Кроме финансовых следствий, акцент на воспитательной функции явлений культуры создает проблему социальной атрибуции этих услуг: если они являются воспитательными, то тогда они скорее являются обязательными, а в социологии под «досугом понимают различные виды деятельности, осуществляемые в свободное время с целью отдыха и удовлетворения потребности в общении». То есть досуг это сфера самостоятельного выбора человека, а обязательность той или иной культурной нагрузки тут же исключает её из сферы досуга.

При этом ни в социологии сферы досуга, ни даже в маркетинговой литературе не уделяется внимания такому важному аспекту современной досуговой деятельности, как несение прямых финансовых и дополнительных затрат времени, возникающих, например, при посещении театра в другом городе или различные формы «культурного» туризма (в противопоставлении к «пляжному»). В этой теме социология досуга пересекается с рассмотрением вопросов потребительского поведения в целом, маркетинга сферы услуг в целом и в сфере культуры в целом, и, в конечном счете, с экономическими аспектами культурной деятельности. Но и в экономике также не наблюдается единства по отношению к этой сфере человеческой деятельности.

Экономический анализ потребительского поведения в сфере досуга.

Современной экономический анализ уделяет довольно большое внимание экономической составляющей культуры. Прежде всего как части третичного сектора с его неясным балансом затрат, стоимости и результатов, и на уровне микроэкономического анализа с целями определения «необходимого/достаточного/эффективного» уровня расходов (хотя эта проблема существует только при бюджетном финансировании культуры). Дополнительную сложность для экономического анализа досуга привносит характер этих услуг, в которых принципиально сложно определить стоимость объекта продажи. Потребитель платит не за что-то конкретно измеримое, как при покупке товара, или хотя бы подразумевающее какие-то конкретные действия «продавца», проявляющие в заметных изменениях, как, например, при покупке услуг парикмахера, а за изменение своего эмоционального состояния в результате нечетко определенных действий оказывающих эти услуги. Это приводит к известным проблемам по определению денежного эквивалента между действиями одних и эмоциями других.

Общим местом в экономической науке является точка зрения, что посещение кинотеатров, театров, музеев, концертов и других развлечений, относятся к сфере досуга, т.е. деятельности, отличной и от работы, и от действий по обеспечению жизнедеятельности (быт). То есть, досуговая деятельность оценивается как не целенаправленная, понимаемая практически как «ниченеделание, приносящее удовлетворение». Например, Карл Маркс противопоставлял «досуг» более «возвышенной деятельности» в свободное от работы время, правда, нигде не разъясняя, по своему обыкновению, значений ни одного, ни другого термина. Отчасти его может извинять то, что в его время из всех современных рынков досуга существовали только цирк и театр (музеи были бесплатными), а свободное время большей части населения было мизерным.

Но экономические теории все случаи, связанные с осуществлением платежа оценивает как потенциально негативные, что входит в конфликт с целью досуговой деятельности, ориентированной на получение удовлетворения. В неоклассической теории досуг рассматривается не только как источник трат, но и вообще исключительно с точки зрения потерянных заработков. Так, например, Гэри С. Беккер пишет «Хотя.. определение досуга не принимает во внимание расходы на приобретение рыночных товаров, надо ли доказывать, что более точное определение должно было бы впрямую связывать его с относительной значимостью потерянных заработков?… с точки зрения экономического анализа понятие потерянных заработков оказывается важнее понятие досуга». При такой позиции любые затраты на досуг становятся просто невозможны, так как в такой логике они связаны не только к косвенным затратам на сам досуг, но и к прямым потерям заработков (что для сторонников неоклассической теории просто невыносимо). Хотя остается непонятным, как же такие прямые и косвенные затраты приводят к постоянному увеличению доли населения, участвующих в рынке платных досуговых услуг.

Представители австрийской школы экономики занимают прямо противоположную позицию, «назвав достижение досуга конечной целью целенаправленной деятельности или экономическим благом первого порядка», т.е. ставят целью работы досуг и не рассматривают его как форму потери заработка, как их оппоненты. Но при этом, применяя к сфере досуга теорему о предельной полезности, утверждают, что «первая единица досуга удовлетворяет более сильное желание, чем вторая, вторая — более сильное, чем третья и т.д.» (там же). Обращая это утверждение, фон Мизес делает утверждение, что «отрицательная полезность труда, ощущаемая работником, увеличивается в большей пропорции, чем величина затрат труда», что объясняет тенденцию к уменьшению рабочего времени при росте доходов выше определенного. Результаты социологических исследований демонстрируют, что даже относительно труда это утверждение не верно относительно большинства (при росте почасовой оплаты происходит увеличение общих затрат времени на труд), и только сравнительно небольшая часть при росте доходов уменьшают или хотя бы не увеличивают рабочее время (в России такая стратегия встречается преимущественно в еврейской общине). Но основная проблема заключается в том, что исходное утверждение относительно досуга не верно в принципе, так как социологические данные демонстрируют, что готовность пользоваться новой возможностью досуга проявляют люди, и так обладающие высокой активностью в досуговой сфере. То есть, мы не можем утверждать, что «…первая единица досуга удовлетворяет более сильное желание, чем вторая…», так как первые единицы платного досуга (например, посещение киносеанса) часто обладают меньшей полной стоимостью и/или требуют меньше времени, чем последующие, более сложные формы досуга (например, посещение театра или туризм), также как посещение второго музея в конкретный день требует больших временных и финансовых затрат, чем одного.

Сегодня высказываются мнения, что сфера досуга в целом не подчиняется закону убывающий полезности, и наиболее частой является ссылка на мнение Дж.Винера: «Коллекционер, например, который хочет иметь полное собрание монет, марок или первых изданий, обычно желает иметь последний предмет для завершения своей коллекции так же сильно, если не более сильно, как первый. Человек, подбирающий жемчужины для украшения, скорее всего, имеет. возрастающее желание приобрести следующую жемчужину, которая подходила бы к уже имеющимся, до тех пор, пока он не составит всю нитку. Интенсивность желания иметь вторую перчатку из пары может быть больше, нежели желание иметь первую, при отсутствии второй[9]». Хотя примеры с коллекционированием и являются распространенными в качестве обоснования нарушения закона убывающей полезности, но если считать конечными детерминантами ценности «полезность и редкость» (с.246), то в этом виде деятельности никакого нарушения закона убывающей полезности нет, так как в этой ситуации «последнего предмета коллекции» соблюдается правило «редкости», а добавление «последнего уникального экземпляра» резко увеличивает полезность (строго говоря, просто переводит в другую категорию, из «набора», в «полную коллекцию»). Тем более, это касается второй перчатки, так как единственная не избавляет ни от неприятных ощущений, ни от негативных эмоций.

Александр Долгин предполагает, что »[неутилитраное потребление], где каждый следующий потребительский акт вносит (или не вносит) вклад в персональную картину мира, приводит к иному пониманию человеком самого себя», выводя потребление в сфере досуга уже в область экзистенциального, за пределы экономического анализа. В результате своего анализа А.Долгин предлагает утопическую модель существования рынка объектов культуры в рамках коллаборционистической фильтрации, постулируя и переоценивая возможную степень совпадения эстетических предпочтений (существование которой не подтверждается исследованиями реального поведения и оценок потребителей), а также предлагая пост-потребительские платежи.

На наш взгляд, основой ошибки анализа экономистами сферы досуга является «бухгалтерский подход» к оценке человеческого поведения, подразумевающего избегания отрицательного баланса при постоянном учете доходов и расходов и между затратами труда и приобретенными благами, игнорируя эмоциональную составляющую потребления. Начиная с Т.Б.Веблена (1899), признание эмоционального компонента потребления в той или иной форме (собственно «вебленовское поведение», «эффект сноба», «присоединения к большинству» и т.д.) является общим местом описания потребительского поведения. Манипулирование этой составляющей потребления является средством и целью маркетинговой коммуникации, включая подходы, известные как «брендинг». Следует отметить, что в отличии от тех же физических сил, имеющих склонность к истощению и в пределах конкретного дня, и в жизненном диапазоне, или пищевой потребности, имеющей известные условия хотя бы временного насыщения, эмоциональная сфера, является одной из базовых потребностей, то есть раздражителей, «от которых организм не может спастись бегством» (Фрейд, 1895) и при этом является ни истощаемой, ни насыщаемой. В основе эмоциональной потребности лежит физиологическая необходимость постоянного сенсорного раздражения и нахождения различий в окружающем мире. При дефиците ресурсов таким эмоциональным раздражителем может является как благо, так и его отсутствие. Но с ростом доходов происходит уменьшение эмоциональной значимости товарного потребления, как и за счет отсутствия негативных эмоций (как минимум, за счет относительной незначительности финансовых затрат), так и за счет снижения положительных за счет убывающей полезности каждого следующего сходного объекта. И в большей части видов труда, и в потреблении товаров, значительная часть событий являются абсолютно идентичными и в следствии этого имеют меньший эмоциональный компонент (хотя бы за счет отсутствия информационной новизны). Но в сфере услуг потребитель не может оценить «индивидуальную предельную полезность» услуги до самого момента потребления. Во многом благодаря именно этому фактору обеспечивается многократность и разнообразность «пробных покупок» в поисках уникального конкретного опыта в сфере досуга (очень незначительная часть ходит повторно на один и тот же спектакль, кинофильм повторно; те же, кто ходит повторно утверждают о наличии «новых впечатлений»).

Потребительское поведение как форма художественной деятельности человека

Потребительское поведение на рынке услуг в сфере досуга (кино, исполнительские искусства, музеи и т.д.) является одной из форм проявления интереса личности к данной сфере, формой проявления психологических и социальных потребностей. При этом именно потребительское поведение — непосредственная покупка услуг (например, покупка билетов на спектакль) — в современных условиях не является ни единственно возможной формой знакомства с самим произведением, ни единственной формой удовлетворения психологических и социальных потребностей в сфере культуры, в том числе связанных с затратами. Еще в 50-е годы исследователями (прежде всего, Ю.В.Шаровым) были выделены три вида деятельности, определяющих интерес к явлениям в сфере культуры, понимаемые как разные формы художественной деятельности:

— потребление искусства, включаемое как посещение учреждений культуры, так и, в современной терминологии, «медийное потребление» (просмотр соответствующих программ телевидения, прослушивание музыки и т.д.);

— наличие знаний об искусстве, определяемых через знание деятелей культуры;

— собственное художественное творчество, включающее в себя владение музыкальными инструментами, умение рисовать, лепить, занятие в театральных студиях и др.

Хотя, возможно, с точки зрения искусствоведения потребление явлений культуры в форме знакомства с концертом или спектаклем в форме телевизионной трансляции (чаще, записи), не связанного с непосредственными финансовыми затратами и минимальными побочными затратами времени; в форме покупки медианосителя с записью, связанного с сравнительно низкими финансовыми затратами, но заметно облегчающего «бремя времени»; или в форме непосредственного присутствия на концерте или спектакле и связанного этого с несравнимо большими финансовыми затратами и довольно сложными факторами затрат времени (сравнительно длительное планирование, связанное с покупкой билетов; затраты времени на достижение места события; однозначно определенное время присутствия, невозможность присоединиться к событию с опозданием и т.д.) и не обладает существенными различиями с точки зрения потребления искусств, но с точки зрения потребительского поведения это принципиально различные явления. При этом следует признать, что предпочтение тех или иных форм потребительского поведения не всегда определяется желаниями потребителя, а во многом определяется местом жительства и степени мобильности потребителя, соответственно, доступностью тех или иных услуг. Соответственно, признавая пользу и ценность возможностей, предоставляемых радио, телевидением и современными формами распространения объектов культуры, наше внимание будет уделено тем формам потребительского поведения, которые связаны с непосредственным присутствием при культурном событии вне жилища потребителя (сеанс в кинотеатре, присутствие на спектакле, концерте и т.д.).

Еще одним направлением деятельности, объектом которого является потребительское поведение в сфере культуры является искусствоведение (искусствознание) в той своей части, которую государственный стандарт специальности 020900 — «Искусствоведение» определяет как «экспертно-аналитическая и организационно-управленческая деятельность», т.е. в части определения того, что будет предложено потребителям в результате личного выбора соответствующего должностного лица, или, в мягкой форме, существующая практика художественной критики. В отличии от собственно социологии досуга и экономического анализа, искусствоведение претендует на право оценки адекватности потребительского выбора, чего избегает экономический анализ и во многом игнорирует собственно социология культуры. Как известно, эта позиция искусствоведов при определенных условиях является основой цензуры предлагаемых публике произведений, активно используемой при государственном финансировании культуры. Не многим лучше выглядит искусствоведческий анализ на основе рейтингов предпочтений, например, кинофильмов или телевизионных передач, формирующий ориентацию производителей объектов культуры на упрощенные объекты, хотя если и рейтинги что-то сообщают о предпочтениях потребителей, так это не о их низком культурном уровне, а о частом несоответствии претензий создателей предъявляемым «потребительским характеристикам/ критериям».

Маркетинговый анализ

Потребительское поведение в сфере досуга представляет собой довольно уникальное социально-экономическое явление, в которых несение финансовых потерь и затрат времени, часто значительных и с непредсказуемостью результата, не останавливает потребителя. При этом самые дорогие развлекательные услуги, от театральных постановок и концертов до посещений объектов туризма, не только не теряют свою привлекательность, а скорее демонстрируют возрастание потребительской стоимости. При согласии с определением фон Беем-Баверка о детерминированности ценности «полезностью и редкостью», допустим, конкретный культурный и/или природный объект обладает в общем случае предельной редкостью. Например, водопад Виктория по своим характеристикам единственный в смысле УНИКАЛЬНЫЙ, обладающий абсолютной редкостью, что, возможно, в общем случае позволяет не задаваться вопросом о «полезности» посещения такого класса культурных и природных объектов, несмотря на значительные затраты времени и средств. Но уже для кинофильмов определение ценности через «редкость» не столь очевидно, так как конкретный кинофильм является абсолютно доступным (что неверно для спектаклей, которые каждый раз создаются «заново»), а его «редкость» определяется уже эстетическими критериями, впрочем, как и «полезность».

При этом, будучи объектом внимания нескольких областей научного знания, ни в одном из которых не достигнуто квалифицированное профессиональное согласие ни о внутренних движущих факторов наблюдаемого роста этой формы социального поведения, ни об экономической природе связанных с этим поведением затрат потребителя.

Собственно в маркетинге проблема досуга комплексно не рассматривается, хотя каждое конкретное направление досугового потребления попадало в поле зрения маркетологов. Лидерами по вниманию маркетологов являются маркетинг кинопоказа и, особенно в последние годы, туризма (гостеприимства), маркетингу в области исполнительских искусств внимание уделяется гораздо меньше, а маркетингу музеев посвящены единичные публикации.

Первые публикации по маркетингу (в современном понимании) кино появились практически вместе с самим кино, в начале XX века. В определенном смысле «маркетингом» всей сферы досуга занимались активно во время «культурной революции» в 20-30-е годы в СССР, хотя финансовые аспекты учитывались в оценке деятельности только для кино, остальные сферы субсидировались. Интерес именно к маркетинговым аспектам культурной сферы за пределами кинематографа стал развиваться сравнительно недавно, причем не в коммерческом, а в государственном секторе. Наиболее маркетинго-ориентированные исследования проводились в Нидерландах, что связано со структурой субсидирования учреждений культуры: субсидируется не учреждение культуры как таковое, а субсидируется посещение учреждения. В рамках этой парадигмы была разработана система учета посещений, которая учитывала не только сам факт посещения, но и множество других аспектов. Но в целом пока полноценной системы маркетингового анализа сферы досуга не создано.