Подписка на новости

Наш геном состоит из 23 пар хромосом, цепочек из четырех видов нуклепротеинов, параллельные последовательности которых в парах (аллели) определяют на уровне организма тот или иной признак. Хромосомы каждой пары мы получаем от родителей, но будем мы по какому-то признаку похожи на одного из них или не похожи на них, зависит от типа аллели, которую мы получили от каждого из родителей, а также некоторые признаки проявляются в зависимости от пола ребенка (признаки, связанные с полом). Определяется это сочетанием доминантных или рецессивных генов. Сочетания двух признаков из трех возможных дает четыре возможные комбинации, которые у разных детей пары будет проявляться в фенотипе (совокупность признаков конкретного организма) по разному: доминантный тип 1, доминантный тип 2 или рецессивный тип при наследовании рецессивных генов каждого родителя.

Влияние генетических и средовых факторов

При этом сила проявления конкретных генов зависит от условий, в которых развивается организм. Рассмотрим эти условия на примере роста. Сам по себе показатель роста имеет очень большое разнообразие (в генетике это называется «нормой реакции»), но если мы посмотрим на значение этого показателя в зависимости от года рождения, то мы увидим, что чем позже рожден человек, то выше он будет. Объяснение этому факту довольно простое, в анализируемый период уровень благосостояния рост, питание беременных, детей в раннем возрасте и в период полового созревания улучшались, что и влияло на рост. На демонстрируемом графике показано разброс по росту в зависимости от пятилетия года рождения, с обозначением размаха значений, медианного значения (значение признака, делящего выборку на равные части) и 25% и 75% квартили (границы 25% самых малых и 25% самых больших значений). Также показаны значения, которые для данного возраста являются «выбросами», не входящими в нормальное распределение.

Как можно увидеть из графика, в период 1931-1945 годов 50% значений укладываются в 155-165 см, хотя медианное значение выросло внутри этого диапазона на 5 см (причиной этого смещения медианного значения могло быть повышенная смертность более слабых новорожденных и детей во время войны). С 1946 по 1975 годы мы видим монотонный рост 25%, медианного и 75% квартильных значений, в следующее десятилетие было небольшое увеличение распределения в зону бОльших значений. С 1986 года опять наблюдается рост медианного значения, с небольшим снижением для рожденых в 1996-2000 годах (обращаю внимание, что это снижение мы видим не у детей, рожденных в начале реформ в 1990-х, а у детей тех, у кого период полового созревания попал на начальный период реформ). Мы также можем увидеть, что значения между 180-195 см, которые до 1960 года статистически следует оценивать как «выбросы», для рожденных после 1976 года уже входят в основное распределение значений.

При этом средний рост женщин устойчиво на 12-13 см меньше мужского. Это один из примеров связанного с полом проявления генетических факторов: сестры как правило ниже братьев.

Этот признак — рост — сказывается на таком абсолютно социальном результате, как зарплата. Традиционно сравнивают просто средние зарплаты мужчин и женщин (см. график), но при анализе двух параметров — пола и роста — выясняется, что разница или отсутствует или гораздо меньше, чем это выглядит на первый взгляд.

Зависимость зарплаты скорее от роста, чем от пола, характерно для россиян всех возрастных когорт (рис.9-11), но практически линейна у когорты 1966-1980 годов рождения.

Рис. 9-11. Зависимость зарплаты от роста у работающих различных поколений

Механизм формирования такого различия, возможно, носит длительный и мультпликативный характер. Во-первых, исторически еще недавно, основным видом труда был физический, где «размеры» работника непосредственно влияли на его продуктивность. Но, основная причина таких различий кроется немного в другом. Как известно, различие по росту часто формируется еще в раннем детстве и рослым, более физически развитым детям, нередко опережающих сверстников и в интеллектуальном развитии, воспитатели и учителя уделяют больше внимание, чем другим детям. Это предпочтение не только позволяет накопить опыт лидерства и привычку доминировать, но и за счет желания соответствовать ожиданиям взрослых, большую мотивированность в учебе и других сферах. Формируется круг с положительной обратной связью, хорошо известный в педагогике, когда дети, которым демонстрируют повышенный уровень ожиданий, имеют в результате более высокие результаты по сравнению со сверстниками. В дальнейшем более высокие учебные результаты позволяют получить лучше образование и в дальнейшем, что влияет на социальный статус и все вместе на доходы.

Кроме роста, на зарплату влияет также недостаточный или избыточный вес человека. Этот признак в общем случае генетически не определяется совсем и зависит исключительно от личной дисциплинированности человека.

В итоге на примере размера зарплаты, которая является ключевым фактором объема и разнообразия потребления конкретного человека, мы видим сочетание генетических, средовых, социальных и личных факторов, влияющих на его значение, так как у людей с одинаковым ростом зарплата различается в разы. И это различие в доходе определяется эффективностью личной деятельности, то есть повседневном поведением на основе личных психологических установок, а не генетическими факторами или качеством питания в детстве.

Стоит также сразу обратить внимание на следствия для маркетинга, которые следуют из приведенных данных о росте россиян. Например, становится ясно, что при принятии решения о массовом строительстве жилья в начале-середине 1950-х годов в СССР о высоте потолков в 2,5 метра в ситуации, когда редко кто был ростом выше 170 см не выглядит таким уж странным. То, что выросшим в этих домах высоким детям в них уже было совсем некомфортно, при принятии решения не знали, так как не ожидали ставшей почти два десятилетия позже очевидной акселерации. Из имевших возможность более активно реагировать на изменения роста следует отметить швейную промышленность, хотя в условиях советского планирования и она реагировала не очень быстро. Также с последствиями этих изменений в росте столкнулись мебельная промышленность, в том числе в особенностях производства мебели для школ; транспорт — длина полок в железнодорожных вагонах и ширина кресел и расстояние между ними в автомобилях, автобусах и самолетах и т.д.

Известна инициатива компании Maersk Air для обозначения размер одежды пассажиров (S, M, L, XL, XXL) для обозначения ширины сидений в эконом-классе самолетов. Специалисты компании надеялись, что нововведение обрадует многих крупных и высоких пассажиров, для которых полет в эконом-классе весьма неудобен из-за тесноты. Расстояние между спинкой кресла размера S и следующим креслом было т (), M — (), L — (). В кресле XL эта величина будет такой же, как и в L, но его ширина увеличится в два раза. Полет в кресле XL обошелся бы пассажиру значительно дороже аналогичного перелета в кресле S — против 45! Авиакомпания надеялась, что предложение пользовалось популярностью, но вскоре была поглощена другим перевозчиком и инициатива захлебнулась. Тем не менее, периодически возникает обсуждение дифференциации пассажиров в зависимости от их объемов. Российский «Аэрофлот» имеет ограничения на рост, вес и размер одежды бортпроводников. Одним из аргументов компании в судебном конфликте с сотрудниками, оспаривающим эти ограничения, были дополнительные затраты в 759 рублей в год на каждый килограмм веса сотрудника (https://www.newsru.com/russia/18apr2017/aeroflot.html), т.е. менее 1 рубля за час полета. Финансовая аргументация компании выглядит спекулятивной, но то, что с избытком веса переносить полеты и выполнять обязанности в узких проходах сложнее, чем при нормальном весе, очевидно.

Одной из сфер, где проблема не столько роста как такового, сколько его разнообразия, является весьма актуальной. Этой сферой является сфера услуг, от кинотеатров до кафе, ресторанов и гостиниц. И проявляется она в том, что это высокое разнообразие в росте приводит к определенным проблемам в обслуживании, проявляемое в том, что такой большой размах росте приводит к тому, что конкретный стол и стул будет комфортен сравнительно небольшой части клиентуры. Размах «нормального роста» сейчас 155-185 см, при этом почти 5% имеет рост больше 180 см и более 8% менее 155 см. Учитывая, что более-менее комфортно на конкретном стуле и за конкретным столом чувствуют себя люди с различием в росте в пределах 10 см, то любое конкретное нерегулируемое решение будет в той или иной мере неудобно минимум 60% клиентской базы. В общем случае решения принимаются для удовлетворения запросов более высокой части клиентской базы, что приводит к необходимости конструктивных изменений в креслах транспорта, как минимум, подставки для ног. В кафе и ресторанах вариативность обеспечивается сочетанием высоких столов со стульями для высоких гостей и пристеночных скамей с высоким уровнем сидений для гостей сравнительно низкого роста. Все эти решения обходятся дороже стандартных, но нежелание нести эти затраты негативно сказывается на итоговых финансовых результатах деятельности.

Также эта проблема разнообразия роста и других параметров телосложения оказывает сильное влияние на фабричное производство одежды. Сама по себе одежная промышленность явление довольно новое, еще два-три поколения назад практически всю одежду в семьях шили сами, кроме верхней и головных уборов. Костюмы и другую сложную одежду, которая требовалась очень немногим, шили у портных по индивидуальным обмерам. Проблема разнообразия росто-весовых соотношений при массовом выпуске одежды настолько велика, что в интересах швейной промышленности в советские времена проводились исследования с обмером 50000 мужчин, женщин и детей. Даже небольшие современные выборки показывают, что в настоящее время разнообразие сочетаний различных параметров тела, влияющий на удобство одежды, — соотношение длины рук и ног к длине тела, соотношение длины и ширины тела и «конфигурация» — значительно увеличилось, что создает и проблемы подбора для покупателей и приводит к уменьшению партий и, соответственно, доходности для производителей.

Таким образом, мы видим, что даже такие простые биологически обусловленные параметры, как рост и соотношение частей тела, и обусловленный генетическими, фенотипическими и ситуативными факторами, как вес, оказывают влияние на принятие маркетинговых решений в различных сферах и секторах бизнеса.

Детерминация потребления или его последствий генетическими факторами

Существует небольшое количество генетически заданных ограничений, влияющих на потребительское поведение тех или иных людей. Например, ген вкуса hTAS2R38, определяет чувствительность к фенилтиокарбамиду (ФТК) и пропилтиоурацил (ПРОП), которые присутствуют в капусте в больших количествах. Сочетание различных аллелей приводит к предпочтению капусты в немецкой популяции, а исследования в других странах продемонстрировали, что при наличии других сочетаний потребители существенно реже едят капусту и другие овощи.

Широко известно генетически задаваемая невозможность переваривать лактозу (молочный сахар) взрослыми. При рождении дети всего мира легко переваривают молоко. Но с возрастом у части людей происходит супрессия гена, отвечающего за продуцирование фермента, переваривающего лактозу. Разнообразие этого признака на планете необычайно высока: от почти полного отсутствия этой проблемы в странах Северной Европы до практически повсеместного наличия в Юго-Восточной Азии и Китае. В результате этой генетической особенности в этих странах разная структура сельского хозяйства, практически отсутствует культура молочных продуктов в Азии, хотя кисломолочные продукты и сыры жители Азии переваривать могут.

Процент людей, усваивающего лактозу. Itan, Yuval; Jones, Bryony L; Ingram, Catherine JE; Swallow, Dallas M; Thomas, Mark G (2010). «A worldwide correlation of lactase persistence phenotype and genotypes». BMC Evolutionary Biology.https://www.ncbi.nlm.nih.gov/pmc/articles/PMC2834688.

Также хорошо известна устойчивость различных этнических групп к негативному влиянию алкоголя, определяемая ферментом печени алкогольдегидрогеназой (он расщепляет этиловый спирт). При недостаточной активности выработки фермента в случае поступления алкоголя у выпивающего может наступать не опьянение, а отравление. Также при низком уровне выработки этого фермента возрастает вероятность быстрого формирования алкоголизма. В случае с алкогольдегидрогеназой проявляется не только этнический фактор, но и половой: у женщин этот фермент вырабатывается медленнее, чем у мужчин. Это приводит к тому, что даже при сравнительно небольших дозах алкоголя, поступивших быстро, может приводить к быстрому переходу женщины от опьянения к отравлению; но при невысокой скорости пития объем потребленного может оказаться довольно большим. Именно эта особенность — сравнительно большая доля лиц с генетически обусловленной низкой резистентностью к алкоголю — привела к довольно жесткому регулированию продаж алкоголя в странах Скандинавии. Большинство народов, проживающих в России, имеют нормальный уровень продукции алкогольдегидрогеназы, а формирование злоупотребления следует рассматривать исключительно как лично и социально обусловленный. В данном случае мы имеем пример схожих проблем в разных частях мира, но обусловленных разными факторами: в одних местах доминируют генетические, в других — социальные. При этом всегда нужно помнить, что активность употребления алкоголя генетикой не предписывается и не определяется, а зависит исключительно от выбора конкретного человека.

Также известно влияние генетики на склонность к азартным играм и проявление этой склонности в разных культурах. Сама к себе склонность к игромании, которая является одной из форм обсессивного, навязчивого, поведения. К таким формам поведения относится довольно много не самых приятных форм поведения, в том числе алкоголизм, а также куда более приемлемые, например, коллекционирование. Склонность к навязчивому поведению определяется особенностями рецепторов в нейронах головного мозга, захватывающих дофамин и формирующих чувство удовлетворения от выполненной работы. У склонных к навязчивому поведению эти рецепторы имеют дефект, который не позволяет полноценно произвести захват дофамина и при такой особенности возникает проблема с эмоциональной удовлетворенностью от достигнутых результатов. Особенностью игр казино заключается в том, что при всей их простоте, игрок статистически, т.е. играя несколько раз, не может выиграть в принципе; при этом получение единичного выигрыша при конкретной ставке не исключается. Именно это сочетание простоты, небольшой доли выигрышей и неизбежной неудачи и привлекает некоторых людей, так как именно неудача при иллюзии полного контроля в казино и соответствует их эмоциональному состоянию неудовлетворенности. При этом в зависимости от культуры игромания реализуется в разных видах: существует понятие «немецкого игрока», предпочитающего игровые автотматы; в странах Юго-Восточной Азии предпочитают различные виды пари; а в англосаксонской и российской культурах предпочитают условно-обезличенные игры типа рулетки или блэкджек (игра «21»).

Одним из дискретных физиологических признаков, в формировании которого играет большую роль генетика, является леворукость, когда ведущая рука — которой человек пишет, держит ложку и т.д. — у человека левая, а не правая. Их доля в населении составляет 10-15% и еще недавно их стремились переучить в раннем и школьном возрасте, что в той или иной мере удавалось. Сейчас практика переучивания прекращена, но многие вещи сконструированы для использования именно правой рукой и левшам ими пользоваться неудобно. Сейчас выпускаются ножи и ножницы для левшей; штопоры, имеющие закрученную в другую сторону спираль и другие кухонные приспособления; линейки и другие школьные товары; наручные часы, которые сейчас больше выполняют декоративную функцию, но еще недавно были весьма распространенным товаром; самым распространенным музыкальным инструментом, выпускаемым для левшей, является гитара. Нельзя сказать, что этот рынок активно развивается, так как из-за сравнительно небольшого объема выпуска и сложностей с дистрибуцией, эти товары часто гораздо дороже, чем стандартное решение для правшей; но он довольно устойчив.

Физиология потребителя

Биофизика и биомеханика

Как уже мы узнали выше, большая часть российских потребителей имеет рост в диапазоне 155-185 см и тот или иной, как правило, избыточный вес у большинства старше 35 лет.

При соответствующем росте и весе потребители имеют известные ограничения по скорости и дальности пробега ради тех или иных покупок. За частыми и сравнительно недорогими покупками они предпочитают ходить в магазины недалеко от дома. При более редких и, как правило, более дорогих покупках потребители готовы преодолеть большее расстояние, чем при походе в магазин за продуктами питания. Эта готовность определяется как и мотивацией покупателя, так как финансовые риски покупки больше, так и менее плотным размещением соответствующих магазинов, чем продуктовые. Аналогичную зависимость уменьшения привлекательности от расстояния от дома мы видим и в зеркальной покупкам ситуации, выборе места работы. При прочих равных для Москвы готовность тратить дополнительно 20 минут от работы до дома обойдется работодателю в дополнительные 5-10 тыс. рублей.

Большая часть наших покупок (по частоте) мы совершаем в радиусе 800 метров от нашего дома и это то расстояние, которое мы готовы преодолеть пешком (10-15 минут). Это расстояние ограничено не только тем, что так спланированы наши города, но и тем, что сами по себе эти планировочные решения были обусловлены нашей физиологией. Такой размер жилого массива сложился очень давно, так как это то расстояние, на котором человек с нормальным зрением способен в той или иной мере различать и узнавать людей или животных, представляющих для него опасность (волки, медведи и т.д.) и т.д. Исторически населенные пункты имели такую размерность, так как позволяли контролировать, при необходимость, весь контур обороны. При формировании современного градостроительства норма первоначально была просто скопирТ есть в этом примере мы видим известную согласованность различных физиологических систем организма, зрения, мышечной силы и «резерва хода», обеспечивающих нам функционирование в определенных пределах. История человечества это история расширения своего присутствия, в начале за счет использования животных (на лошади радиус действия человека за день увеличивается до 15 км), а затем за счет использования механизмов. Использование различных систем наблюдения и информирования (телеграф, телефон и их современные производные) расширяет доступную в ежедневном режиме территорию, но на повседневной жизни это сказывается слабо.

Именно ограничение в весе является основным ограничением при покупках в супермаркетах, так как больше 80% их покупателей пришли в них пешком и дальше пойдут домой (а значительная часть утренних покупателей — на работу) и вес или объем купленного является основным ограничением при покупках. Для покупателей на автомобилях в качестве ограничений выступает емкость домашних мест хранения, холодильника и кухонных шкафов, которые с учетом размера большинства российских кухонь невелики.

Все эти ограничения влияют на зону обслуживания торговых и сервисных точек, имеющих жесткие ограничения не только из-за веса и лени потребителей, но и из-за градостроительных нормативов и приемов.