Подписка на новости

Тема механизма выбора и формирования предпочтения конкретного бренда в товарной группе волнует рекламодателей, маркетологов и даже рекламистов уже более 70 лет: определение бренда Американской Ассоциацией Маркетинга было сформулировано в 1948 году, хотя оно и восходит к определению, данному в 1935 году Ассоциацией преподавателей маркетинга. При этом сама идея из специальной сферы стала «общественной» только в начале 1990-х (см. график по данным Google Books Ngram), и российский маркетинг во многом развивался в рамках этой парадигмы, при практически полном отсутствии не только знаний о других подходах, но даже при отсутствии представлений об их наличии.

В российском маркетинге кроме узкого фокуса на самой идее бренда в силу изначальной травмы марксизмом тех, кто им занимался, а еще большей тех, кто начал преподавать маркетинг, она имела ряд искажений. В том числе в течение почти четверти века активно обсуждалась тема знания и доверия производителю, а не бренду; исключительно в эмоциональном смысле интерпретировался концепт лояльности; пользовались популярностью различные попсовые теории брендинга типа Brand Love и социальной ответственности и т.д. При этом тот момент, что основные задачи брендинга — идентификация конкретного предложения в растущем разнообразии предложения и формирование брендовой наценки — как правило, если и не игнорировались, но обычно просто упоминались.

С учетом всего этого тем более становится интересным посмотреть, а каких успехов в этом достигли российские и примкнувшие к ним маркетологи и рекламисты международных корпораций за 30 лет активного рекламирования.

Если свести к одной фразе все, что написано про брендинг и коммуникацию бренда, то её можно сформулировать как «Задача брендинга заменить слово в сознании потребителя, обозначающее товар (или услугу) на бренд». Возникает вопрос, а как же это проверить, произошла ли эта замена? В маркетинге считается, что это проверяется вопросами о знании бренда, которые формулируются в том или ином варианте «Какие бренды такого-то товара вы знаете?». При хорошо известной полезности получаемой в ответах на такие вопросы информации, они все-таки не позволяют получить информацию о выполнении поставленной задачи по замене названия товара брендом, а являются скорее вариантом ассоциативного теста. В строгом смысле демонстрацией замены брендом наименования товара (или услуги, далее подобной оговорки мы делать не будем, но всегда будем её подразумевать) мог бы считаться переход на наименование бренда в разговоре о товаре. Если этого не происходит и покупатель товара в тематическом разговоре не производит самостоятельно замену товара наименованием бренда, то тогда мы можем считать, что в данной товарной группе никто из соответствующих производителей именно эту задачу не решил. Решил ли кто-то при этом задачу достижения определенного объема продаж, доли рынка, прибыльности или любую другую бизнес-задачу, мы как задачу предлагаемого исследования не ставили. Нас в исследовании интересовало получение ответов на следующие вопросы:

1. Насколько «брендово» потребители описывают свои предпочтения в тех товарах, которые они покупают с интересом, удовольствием и т.д., то есть то, «что вам нравится покупать» (далее в тексте «любимые покупки»).

2. Какие товарные группы входят в группу «любимых покупок», сколько их у потребителей, какое их разнообразие.

3. Что определяет формирование «любимой покупки»: характеристики конкретного товарного предпочтения, мотивация «любимой покупки» определяется характеристиками потребителя, или вне зависимости от характеристик предложения и личностных характеристик потребителя статус «любимой покупки» может получить любой товар.

Очевидно, что ответы на эти вопросы невозможно получить при анкетном опросе, так как потенциальное разнообразие ответов слишком велико, и анкета сама по себе могла бы являться подсказкой и выбора товарных групп, и мотивов выбора и т.д. То есть мы были ограничены методами исследовательских интервью с открытыми вопросами, а главное, подразумевающих отсутствие каких-либо подсказок со стороны интервьюера, сбор только максимально естественного описания своего выбора и его причин. Поэтому мы выбрали в качестве методики исследования «Предельные смыслы» (см. Леонтьев Д.А. «Методика предельных смыслов (МПС)», М., 1999).

По методике проведения Методика предельных смыслов ближе всего к фокусированному интервью Роберта Мертона (Мертон Р. и др. Фокусированное интервью, М., 2019), но в отличие от фокусированного интервью, перед проведением которого, во-первых, собирается информация о контексте респондента; во-вторых, исследователь вооружен хорошим знанием объекта обсуждения и знанием не только о соответствующем знании у интервьюируемого, но и его реакций на объект обсуждения. Для целей, которые стояли у Мертона (исследование эффективности пропаганды), это дополнительное знание было целесообразно; но в нашем случае бы противоречило целям и задачам исследования: для нас было важно избежать предварительного конструирования позиции и интервьюером и респондентом. Нам было необходимо получить только то, что может сформулировать сам респондент, что действительно имеется в его сознании, а не формирование предпочтения относительно предложенных исследователями вариантов.

Методика исследования

Процедура исследования начиналась с вопроса «Что лично Вы больше всего любите покупать?». Получив ответ на этот вопрос, по каждой названной позиции определялась, когда такая покупка была совершена в последней раз, а затем задавался вопрос «Зачем покупают [названный товар]». Дальше каждая причина/аргумент названной покупки переформулировалась в вопрос «Зачем …?» до тех пор, пока респондент не мог уже ответить на вопрос, не реагируя тавтологией, ссылками на природу человека, устройство мира и т.д. Интервью проводится индивидуально.

Полученные ответы обрабатывались с помощью контент-анализа с выделением соответствующих категорий, описанных ниже.

Полученные результаты сравнивались с результатами 10 других исследований по Методике предельных смыслов 2013-2020 годов.

Критерии формирования и объем выборки

Опрос проводился среди мужчин и женщин 30-40 лет в Москве. Выбор этой возрастной группы был обусловлен доминированием этой группы на российском рынке как демографически, так и экономически.

При этом даже старшие представители этой группы проходили социализацию в рыночных условиях, они еще могут помнить стояние в очередях с родителями для отоваривания талонов, но сами как покупатели формировались уже в ситуации дефицита денег, но не товаров. Тем более самые младшие из опрошенных, 1990 года рождения, проходили потребительскую социализацию в условиях общего растущего благосостояния (хотя это и могло не касаться конкретной семьи). То есть, эта группа интересна и в историческом аспекте, и в целях решения повседневных маркетинговых и рекламных задач в ближайщие минимум 20 лет.

Всего было опрошено по теме «любимой покупки» 100 человек, по 50 мужчин и женщин. Так как обычно считается, что такой объем выборки недостаточен, то позволим себе напомнить, что стандартная ошибка для выборки подобного объема для малых частот выявленных признаков (до 5%) составляют 2,2%, а для средних 20-30%% — 4-4,6%, т.е. при увеличении выборки конкретное значение может измениться, но эти возможные смещения значений не изменят сути результатов и выводов. Опыт контрольных исследоваий продемонстрировал, что реальное изменение распределения чаще меньше предсказываемой ошибки выборки, что связано с лексической устойчивостью основных выражений, описывающих потребительский вывод.

Результаты и их обсуждение

На первый вопрос, что респондент любит покупать, женщины дали в среднем три ответа, а мужчины — два. Из нескольких сотен упоминаний только одно было брендовым упоминаем места обслуживания. В среднем, на любимые покупки мужчины тратят около 30% времени и чуть более 20% денег; женщины - 30% и времени, и денег. Половина времени и денег у опрошенных уходят на обычные, повседневные покупки и около 10% на неприятные. Есть интересные результаты, связанные с уровнем дохода, но мы их утаим от широкой общественности.

При этом значительную часть покупок составляют не товары или услуги как таковые, а ситуации, в которых покупки являются средством, а не целью: подарки, для хобби, билеты в театр и для путешествий. Доля таких покупок составляет около 20% и у мужчин, и у женщин. У более чем четверти женщин любимыми являются услуги, связанные с внешностью (около 10% любимых покупок), у крайне небольшой доли мужчин к любимым покупкам относится выбор ресторана.

Выраженность предпочтений у мужчин и женщин совпадают только в четырех группах покупок: подарки, игрушки детям, обувь, и, что несколько удивляет, парфюмерия. У мужчин сравнительно часто любимыми покупками является еда (около трети), гаджеты и одежда (у 1/5), бытовая техника и алкоголь (у 1/6), а также пиво (у 1/12). У женщин разнообразие любимых покупок куда больше: безусловным лидером является одежда (около 1/3), кроме парфюмерии еще косметика (у ¼), кроме еды еще, как отдельная категория, «сладости», предметы интерьера и товары для дома (по 1/6), книги и посуда (у 1/10).

В структуре глубинной мотивации более 2/5 занимают различные ощущения и эмоции, переживаемые в связи с покупкой, и почти ¼ составляют мотивация достижения, и около 1/5 — мотивы аффиляции (социальной поддержки, отношений, но не власти). На остальные возможные мотивы приходится всего 15%.

Результаты исследования других товарных групп (выборки от 30 до 330 человек) дают разброс значений по ощущениям от 18% до 38%; по мотиву власти от 0% до 24%, мотивы аффиляции от 6% до 26%, сумма других мотивов может достигать 2/3 структуры глубинной мотивации.

Только структура глубинной мотивации покупки водки структурно соответствует «любимой покупки». Основное различие между мужчинами и женщинами интуитивно непротиворечиво (у мужчин чуть больше мотивация достижения за счет ощущений, составляющих половину глубинной мотивации у женщин). При этом доля «семейной мотивации» значима только у мужчин (16%), у женщин она гораздо меньше (4%), но всё различие компенсируется другим внешним влиянием. Другие виды глубинных мотивов («здоровье», «избегание» и т.д.), даже значимые в формировании предпочтения конкретных товарных групп, в общей структуре имеют несущественное значение.

Сравнение структуры глубинной мотивации «любимой покупки», трудовой мотивации, различных форм социального поведения и покупок показал высокую специфичность как и различных сфер, что само по себе в общем-то не удивляет, но и покупок в различных товарных группах. Последнее — высокая специфичность глубинной мотивации покупок в конкретной товарной группе — демонстрирует исходную спекулятивность эмоционально-ориентированных подходов в брендинге, отсутствие в подобного рода рассуждениях базовых оснований.

Выводы:

1. Потребители возрастов, которые могли бы сформировать брендовую структуру потребления, так ее и не сформировали. Бренд места обслуживания был назван только одним человеком.

2. «Любимые покупки» характеризуются очень высоким разнообразием и, хотя до трети покупателей могут быть вовлечены в потребление в «широкой группе» (еда, одежда), в конкретной узкой товарной группе доля вовлеченных покупателей крайне мала.

3. Структура «любимых покупок» имеет очень высокую вариативность и на предметном уровне, и в структуре мотивации, определяемой товарной группой, а не личностными характеристиками или эмоциональным статусом покупки.