Подписка на новости

В отзывах на предыдущую публикацию прозвучала претензия, что тема влияния психологических особенностей на брендовое предпочтение недостаточно раскрыта. В этой публикации я постараюсь ответить на этот вопрос более развернуто.

Предположения о влиянии личностных особенностей на брендовое предпочтение покоится на следующей цепочке заявляемых или подразумеваемых утверждений:

1. Наши личностные характеристики являются врожденными или, как минимум, довольно устойчивыми на больших временных промежутках.

2. Наше поведение в его разнообразных проявлениях обусловлено нашими личностными особенностями

3. Брендовое предпочтение при покупке обеспечивается на основе эмоционально насыщенного отношения к покупаемому бренду и т.д., как и любое другое поведение, также е обусловлено нашими личностными особенностями.

Если считать приведенные выше утверждения истинными, то тогда из них можно сделать следующие предположения:

1. В течении длительного времени покупатель должен покупать один из брендов в товарной группе и игнорировать другие.

2. Так как предпочтения брендов в разных товарных группах обусловлены нашими личностными особенностями, то брендовые предпочтения в разных товарных группах должны формировать кластеры для различных психологических типов.

Альтернативная гипотеза состоит в следующем: наши брендовые предпочтения слабо обусловлены нашими личностными характеристиками и сочетание брендов «в момент» будет носить статистически случайный характер и при повторных покупках будет происходить замена брендов и проникновение конкретных брендов в потребительскую базу будет возрастать.

Проверить подобные гипотезы довольно легко: сочетание брендов при покупках можно проверить путем анализа чеков из супермаркетов, а устойчивость предпочтения на основе данных потребительских панелей, например панели Ромира https://romir.ru/consumer-scan-panel.

Подобный анализ нами проводился неоднократно и показал следующее:

1. 1. Сочетание брендов из разных товарных групп в чеках носит статистически случайный характер. Даже для зонтичных брендов, где подобная «психологическая склонность к брендам» должна была бы проявляться наиболее ярко, доля не-случайного предпочтения составляет всего около 3%.

2. 2. Средняя лояльность к брендам на цикле покупки составляет около 50%, лидером в этом отношении является кефир (более 70%), самая низкая лояльность у кремов для лица (около 20%). На рынке технических товаров лояльность еще меньше: на рынке автомобилей предпочтение той же марки при повторной покупке составляет 10-15%, т.е. подавляющее большинство владельцев автомобилей абсолютно нелояльны к марке автомобиля, как бы они не любили конкретный автомобиль. В целом можно утверждать, что чем больше эмоциональное вовлечение при покупке товара, тем меньше брендовая лояльность.

3. За 6-8 циклов покупки лидирующий бренд в консолидированной товарной группе товаров повседневного спроса покупает около 60-80% покупателей товарной группы на территории устойчивой дистрибуции бренда.

4. Тут стоит сделать ремарку, что наблюдаемое постоянство или небольшое колебание доли лидирующих брендов часто воспринимается как покупка их одними и теми же людьми. При средней лояльности к брендам на рынке товаров повседневного спроса составляет 50%, т.е. при доле рынка в 20% за два цикла покупки накопленное проникновение составит около 30%, за три цикла — 38%, за 4 цикла — около 45% и т.д. То есть, если за 3-4 цикла покупки проникновение бренда составляет плюс-минус 40%, то уже при таком уровне проникновения о какой психологической специфике покупателей бренда можно говорить в принципе?

На основе результатов анализа реального поведения покупателей можно сделать вывод, что базовые предположения о влиянии психологических характеристик на брендовое предпочтение при покупках содержат ту или иную или даже несколько ошибок. На самом деле, они не только содержат ошибки, но и принципиально неполны.

Во-первых, как правило, в психологических рассуждениях маркетологов и брендологов, а также других бандерлогов, содержится безумная путаница при рассуждении о врожденных поведенческих характеристиках, а также слабое различение между характериологическими и личностными характеристиками. Строго говоря, никаких «врожденных» психологических характеристик не существует вообще. Предпочитаемые каждым из нас формы поведения в той или иной ситуации отчасти обусловлены и обеспечиваются нашей нервной и эндокринными системами, которые, как и весь организм, закодированы нашей ДНК. Но это ДНК-кодирование не носит абсолютный характер, а задает довольно широкий диапазон возможностей. Именно поэтому более-менее психически здоровый человек в разных ситуациях может вести себя по разному, а однообразно в различных ситуациях ведут себя только клинические психопаты. То, что называют «характером» в академической психологии это предпочитаемые формы поведения в определенных ситуациях, а не предписание вести себя однообразно во всех возможных. Подавляющее большинство людей практически невозможно четко отнести к той или иной характериологической группе, любая психологическая типологизация построена на «типажах», которые в реальной жизни практически отсутствуют. Когда же рассуждения о психологических различиях переходят на личностный уровень, то тут начинается полная вакханалия: в маркетинге чаще всего используется коктейль из определений из различных или даже конфликтующих психологических классификаций. В психологии существует сотни различных дефиниций личностных характеристик, нередко акцентуирующих внимание на различных аспектах характеристики более высокого уровня. Например, каждый из факторов так называемой «большой пятерки» состоит, в свою очередь, из пяти составляющих; но проблема этой, как и любой другой подобной классификации, состоит в том, что выделяемые факторы коррелируют, пусть и слабо, друг с другом… То есть, выделяемые характеристики являются разными гранями какой-то «несущей», определяющей общую активность человека, описывающими различные аспекты этой активности, но не являющими «врожденными». Длительные, существуют пожизненные наблюдения за людьми, демонстрируют, что большинство людей в течении жизни демонстрируют довольно разнообразную динамику при сравнимых результатах психологической диагностики в конкретный момент. Также следует помнить, что группы, выделяемые с помощью любого психологического опросника или другими способами, отличаются ЧАСТОТАМИ тех или иных форм поведения, а не исключает одни и предписывает другие формы поведения однозначно той или другой выделенной группе. При длительном наблюдении за той или иной группой мы можем наблюдать устойчивость частот поведения в анализируемой группе, но при этом мы не можем хоть сколько-нибудь достоверно предсказывать следующий поведенческий акт конкретного человека даже в типичной для него ситуации. Дело в том, что конкретное поведение имеет тот или иной исход, т.е. значения 0 или 1, а не вероятность, выраженную дробью и то, что присвоив конкретному человек ожидаемую частоту, реальный исход не только не будет соответствовать ожиданию, но и вызывать изменение приписываемого значения. И даже если человек ведет себя определенным образом чаще, чем другим, это не значит, что мы знаем, как он себя будет вести в конкретный!

Совершенно отдельной темой является устойчивость во времени психологических характеристик. Отчасти этот вопрос пересекается с предыдущим, т.е. если мы, наконец, осознаем, что экстраверт это не человек, который везде и всегда стремится к общению с окружающими, а человек, который находясь в компании может активно общаться со всеми присутствующими, но при этом легко может стремиться как можно реже попадать в компании, то эта тема приобретет несколько другой вид. Следует признать, что люди в общем-то неустойчивы в своем поведении и предпочтениях, тем более это касается потребления на уровне товарных групп. Более-менее устойчивые потребительские группы, покупающие регулярно (1 раз в 6-8 недель в течении года) составляют в большинстве товарных групп всего до 15% потребителей в течении года. Причем исследования показывают, что с точки зрения своих социально-демографических или психологических характеристик они имеют гораздо более высокую дифференциацию, чем покупатель «в среднем». Как бы это не было обидно для психологов, но формирование устойчивого интереса к тому или иному товару не может быть объяснено ни какой другой характеристикой покупателей. Даже такая весьма специфическая форма поведения, как коллекционирование, не демонстрирует какую-то психологическую специфику ему подверженных (в тяжелых десоциализирующих формах это чаще всего является проявлением обсессивного невроза, но даже в таких тяжелых случаях «чаще всего», а не обязательно им).

Психологические классификации создавались и создаются для решения различных социальных задач, педагогических, медицинских, профессионального отбора и т.д., и если даже допустить, что они в той или иной мере решают поставленные задачи классификации для этих задач, подразумевающих длительное движение в заданном направлении, то относительно поведения в открытых системах оказываются неинформативными. К тому же за пределами учебных или профессиональных задач у человек не стоит цели воспроизводить свое предыдущее поведение, так как условия жизни медленно, но меняются, а предложения в конкретной товарной группе меняются постоянно. Поэтому покупатели формируют предпочтение бренда не по причине своих психологических характеристик, а из-за потребительских характеристик имеющегося предложения.

Различное эмоционально-вовлеченное отношение к бренду является артефактом исследовательских процедур. Ставить под сомнение существование вовлеченных и эмоционально перегруженных отношением к предпочитаемой упаковке потребителей я не буду, такие люди есть, но они составляют десятые доли процента покупателей товаров повседневного спроса и несколько процентов покупателей товаров длительного спроса, но подавляющее большинство покупателей совершают покупки в результате влияния ситуационных факторов, а не своих личностных особенностей.

Предпочтения различных товарных групп является мотивированным для их предпочитающих (тех самых 15% регулярных покупателей) и мотивация предпочтения покупателей товарной группы, специфичное для каждой товарной группы, имеет гораздо более высокое однообразие, чем психологические особенности покупателей. Поэтому следует изучать мотивацию потребления, а не психологические особенности покупателей.
В хороших учебниках психологии содержится фраза, которую чаще всего игнорируют: «Одно и тоже наблюдаемое поведение может быть обусловлено разными мотивами, а один и тот же мотив реализуется в различном поведении». Можно добавить, что чем более выраженный мотив, тем более разнообразное поведение он порождает.
«Психология маркетинга» имеет очень слабое отношение к личностной психологии, это во-первых, маркетинговое управление ситуационными факторами, формирующими условия для реализации желаемого нами поведения, обязательный учет психофизиологии восприятия и эксплуатация содержательно-ассоциированных тем с товарной группой, выявляемых с помощью психологических методов исследований.