Кто болеет за «наших»?

Дарья Стрюк

Людям в большинстве своем свойственно летом думать о зиме, а зимой мечтать о лете. И вот уже, подходит к концу 2017 год, близится новый, а это значит, что время задуматься о том, что недалек тот день, когда 13 городов России примут гостей из разных уголков Земли, объединенных одним из самых значимых спортивных мероприятий — Чемпионатом Мира по футболу.

Это событие, безусловно, уже вышло за рамки интересов исключительно фанатского сообщества и приобрело совершенно новую аудиторию. За ходом футбольных матчей в течение Чемпионата Мира, в той или иной степени вовлеченности, теперь следят наши бабушки, мамы, а также люди, на первый взгляд, далекие от этого вида спорта.

Девушки ходят на матчи, создают любительские футбольные команды и нередко сами надевают футбольную форму, чтобы попрактиковать навыки игры. Так, например, любительский женский футбольный клуб «GirlPower FC», созданный в 2015 году командой энтузиастов, с каждым годом набирает популярность и на данный момент имеет свою крупнейшую в России футбольную школу для девушек.

Но и в целом можно наблюдать, как трансформируется сам футбол и, соответственно, вместе с ним меняется и портрет потребителя.

Новые сегменты аудитории — это, конечно же, хорошо, но как эти перемены влияют на собирательный портрет среднестатистического футбольного болельщика? И каков он вообще, образ футбольного фаната? И как он соотносится с тем, что мы представляем у себя в голове, когда слышим словосочетание «футбольный фанат»?

Давайте разбираться!

Рис.1. Распределение по полу (base)

Общая база опрошенных 3275 человек. Подгруппы просматривающих спортивные зрелища и мероприятия на ТВ 24%, посещающих спортивные мероприятия в качестве зрителя 16%; футбольные болельщики 4,4% и футболисты-любители 10% выборки.

Распределение по полу складывается следующим образом: если среди просматривающих спортивные мероприятия по телевизору и на стадионе, женщин и мужчин примерно поровну, то среди футбольных болельщиков, посещающих матчи и респондентов, играющих в футбол на досуге, процент женской аудитории резко сокращается по отношению к мужчинам до 13% и 15% соответственно (Рис.1).

Рис.2. Распределение по личному доходу за месяц (base)

Наиболее высокий доход имеют футбольные болельщики, посещающие матчи. Медианное значение по доходу для этой группы респондентов составляет 50.000 рублей. А самый низкий — респонденты, просматривающие спортивные мероприятия по телевизору (Рис.2).

Рис.3. Доля затрат на продукты питания от общего семейного дохода (base)

Ту же самую картину можно увидеть и анализируя показатели по затратам на продукты питания. Респонденты, просматривающие спортивные мероприятия по телевизору, тратят на продукты питания бОльшую часть семейного дохода, чем остальные группы респондентов. А у футбольных болельщиков, посещающих матчи, в свою очередь, уходит на продукты питания меньшая часть их семейного дохода по сравнению с другими рассматриваемыми группами респондентов (Рис.3).

Рис.4. Распределение по возрасту (base)

Более возрастная аудитория предпочитает просматривать спортивные мероприятия по ТВ (медианное значение возраста — 37 лет), а более молодая играет в футбол на досуге (медианное значение возраста — 31,5 лет) (Рис.4).

Рис.5. Распределение по роду занятий (base)

Среди группы просматривающих спортивные мероприятия по ТВ, больше людей, занимающихся домашним хозяйством и пенсионеров, чем среди остальных рассматриваемых групп, что подтверждает их невысокую социальную активность. А среди футболистов-любителей, в большей степени, чем среди других групп респондентов представлены рабочие, занимающиеся физическим трудом и студенты, что опять же соотносится с более молодой аудиторией, представленной в этой группе респондентов (Рис.5).

Смотрящим спорт по ТВ, в целом, присуща более низкая досуговая активность. Футболисты-любители, в свою очередь, чуть более активны в досуговой деятельности, чем смотрящие спортивные мероприятия по телевизору. В то время как посетители спортивных мероприятий отличаются наиболее высокой активностью в свободное время. Футбольные болельщики чаще остальных на досуге играют в компьютер, занимаются спортом, играют на бильярде и в настольные игры, а также выпивают (Рис.6).

Рис.6. Распределение по досуговой активности (base)

С портретом среднестатистического футбольного болельщика, посещающего матчи, мы разобрались. Это чаще семейный мужчина (Рис.7), ключевого потребительского возраста — 25-40 лет, профильный специалист с высшим образованием и уровнем жизни выше среднего.

Рис.7. Состав семьи для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

Но остается вопрос, как и посредством чего, выстраивать коммуникацию с аудиторией.

Рис.8. Выраженность направлений репрезентации действительности (base)

Аудиальная и кинестетическая составляющая у болельщиков находится примерно на одном уровне с показателями по другим группам респондентов. Но, при этом, визуальная репрезентация группы болельщиков, посещающих матчи, заметно отличается от других рассматриваемых групп респондентов (Рис.8). А это значит, что визуальное восприятие и зрелищность в целом является важным аспектом для футбольных болельщиков, посещающих матчи. Что вполне гармонирует с их увлечением просмотром футбольных матчей на стадионе.

Рис.9. Охваты по медиа для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

Что касается каналов коммуникации с потребителем, а в нашем случае, непосредственно с футбольными болельщиками, посещающими матчи, то телевидение, радио, ежедневная пресса и социальные сети являются их основным информационным пространством (Рис.9), с предпочтениями по отдельными тематикам: МатчТВ, Спорт Экспресс, Советский Спорт — спортивная составляющая, РБК, Forbes — деловая, ЗаРулем, Автомир — автомобильная тематика (Рис.10-12).

Рис.10. Читаемость/просматриваемость ежедневной прессы за последние семь дней для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

Рис.11. Радиослушание за неделю для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

Рис.12. Телесмотрение за сутки для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

Рис.13. Пользование соцсетями за месяц для группы футбольных болельщиков, посещающих матчи (base)

В соцсетях предпочитают посещать сайт ВКонтакте (79%) (Рис.13). Впрочем, как и все россияне в целом. ВКонтакте в очередной раз подтверждает свой статус самой популярной социальной сети в России[2].

Получается, что с видимой текущей активностью аудитории, в том числе женской ее части, заметного сдвига по средним показателям, при анализе аудитории футбольных матчей мы не наблюдаем. И все эти небольшие перемены в увлечении людьми футболом не имеют значительного веса при рассмотрении среднестатистических показателей. Основными болельщиками все равно выступают мужчины.

Если предположить, что футбольную аудиторию можно условно поделить на активных и пассивных зрителей, то к первым будут относиться болельщики, посещающие матчи, а ко вторым — просматривающие спортивные мероприятия по ТВ. И, соответственно, коммуникация с ними будет строиться по-разному. Эти две группы также отличаются по социально-демографическим характеристикам и ведут различный образ жизни.

Восприятие реальности у болельщиков, посещающих матчи, при ведущей кинестетической составляющей, в большей степени связано с визуальными образами. Такой сдвиг может быть связан с тем, что болельщикам, посещающим матчи необходимо наблюдать боле масштабную картинку происходящего, что обеспечивает им просмотр матча на стадионе. Также важным фактором для них может стать возможность фокусировать свое внимание на объектах, интересных именно им, а не на том, что попадает в объектив телекамеры при трансляции футбольного матча. А вот аудиальное восприятие выше у группы просматривающих спортивные мероприятия по ТВ. Более низкая аудиальная составляющая репрезентации действительности для футбольных фанатов, посещающих матчи, может говорить о том, что они в меньшей степени, чем другие группы респондентов нуждаются в сторонних комментариях и объяснении наблюдаемых событий, в том числе футбольных матчей.

Также можно увидеть, что болельщики не какое-то обособленное, изолированное сообщество. Эти люди зачастую имеют семью, стабильный доход, они более активны в досуговой деятельности, чем другие группы респондентов и являются вполне успешными и обеспеченными людьми.

Эту тему конечно сложно в полной мере охватить в рамках одной статьи. Есть еще множество актуальных направлений для исследований в связи с тематикой футбола и болельщиков. Например, более подробное изучение потенциальной аудитории или оценка перспективности вложения в развитие футбола в целом.

[1] Использованы материалы социологического исследования, проведенного в рамках реализации социально-значимого проекта «Измерение реального влияния СМИ на когнитивные и поведенческие установки человека, с целью формирования новой информационной повестки в обществе» (январь—июль 2016г, Москва, с использованием средства государственной поддержки, выделенных в качестве гранта частному образовательному учреждению «КЛАСС Тренинг. Коучинг. Консалтинг», в соответствии с распоряжением Президента Российской Федерации от 01.04.2015 № 79-рп и на основании конкурса Фондом ИСЭПИ)

[2] По данным Mediascope — mediascope.net