ЕДИНСТВЕННЫЙ КРИТЕРИЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМЫ – РОСТ ПРОДАЖ. НО ЕГО ОБЕСПЕЧИВАЕТ МАСТЕРСТВО СЛУЖБЫ СБЫТА

Клиенты рекламных агентств и СМИ считают единственным критерием эффективности рекламы рост продаж. И в этом они безусловно правы. Реклама дается исключительно для повышения продаж, причем отклик на рекламу должен быть очевиден сразу, так как реклама эффективна или с первого контакта или никогда.

Все то, что называется рекламистами «эффектами рекламы» — узнавание рекламы, знание бренды, «образ бренда» и еще пара десятков надуманных, хотя иногда и вполне измеримых параметров — являются промежуточными и не всегда обязательными для роста продаж эффектами. Они могут использоваться, причем с осторожностью, когда нет данных по продажам. Но как все косвенные признаки, они содержат большое количество «шумовых» эффектов, непосредственно с продажами не связаны (а например «спонтанное знание бренда» является следствием не рекламы, а реального использования бренда), а также возникает проблема сравнения рекламы в разных СМИ. Например, узнавание радиорекламы принципиально хуже прессы, наружной или телевизионной рекламы, но это особенность звуковой памяти; хорошо сделанная радиореклама гораздо эффективнее привлекает внимание, чем телевизионная. При этом с точки зрения стоимости контакта она в большинстве российских городов гораздо интереснее других видов рекламирования.

Пример трекинга коммуникативных эффектов успешной рекламной кампании на телевидении с еженедельным охватом 45-50% приведен на графике ниже. Стоит обратить внимание, что в данном случае при очень приличной общей эффективности кампании (идентификация бренда), приавльно идентифицировали рекламируемую категория (частная категория) только четверь уверенных, что видели рекламу.
Стоит обратить внимание, что снижение показателй начинается сразу же после прекращения рекламирования. Это является дополнительным аргументом в дискуссии по «отсроченным эффектам»: к сожалению, на социологическом уровне их не существует, хотя конкретные люди и могут сохранять аффекты от рекламы длительное время.

Проблемой даже коммуникативно успешных кампаний нередко возникают ситуации, когда на фоне рекламы продажи не растут. Клиенты тут же обвиняют рекламистов в неумении работать (хотя про большинство рекламистов это понятно изначально…), но клиенты не всегда правы. Дело в том, что реклама действует на конечного потребителя, а рекламодатели смотрят на отгрузки со своего склада. И ситуации, когда под воздействием рекламы покупатели скупают полочный запас, а ленивая служба сбыта и/или закупщик сети его не восполнили в растущем объеме, встречаются сплошь и рядом. Ниже размещенный рисунок как раз демонстрирует, что на фоне рекламной кампании (красные точки) продажи были равны объемам до рекламной кампании (синие точки), но этот оборот был обеспечен на 20% меньшим количеством торговых точек (т.е. оборачиваемость товара на полке выросла минимум на 25%!). Если бы служба сбыта не ленилась, то тогда общие продажи выросли бы, но этого не случилось.

Поэтому рекламистам для арбитражных целей при проведении рекламной кампании имеет смысл в сотрудничестве с клиентом проводить ритейл-аудит накануне и в первые недели рекламной кампании, контролируя вымываемость товара. Для этого достаточно контролировать небольшое количество торговых точек (60-100, каждый раз выбирая новые) в выходные дни.

Контроль эффективности рекламы сферы услуг сейчас проводить еще проще: достаточно анализировать изменение количества брендспецифических запросов в поисковой системе относительно запросов общей категории. В приводимом примере хорошо видно резкий рост брендспецифического запроса на фоне рекламной кампании, а также его быстрое падение после прекращения рекламы. Интересным эффектом выключения рекламы в данном случае был рост запросов общей категории, но это редкий случай, обусловленный тем, что рекламируемая услуга была новой для российского рынка.

Следует также отметить, что конверсия запросов в покупки в сфере услуг обусловлена многими факторами, которые рекламисты чаще всего не контролируют. Итоговые продажи в сфере услуг, в отличие от товаров повседневного спроса, с формируемым рекламой интересом связаны гораздо сложнее и часто носят отложенный (но известно для каждого типа услуг, насколько отложенный) характер. Но за выраженный и явно выражаемый интерес потенциальных клиентов рекламисты отвечают непосредственно.