Подписка на новости

Оценка эффективности рекламы

Прежде чем рассмотреть ключевые критерии эффективной рекламы, следует сформулировать общий принцип «работы» рекламной коммуникации. Во-первых, надо понимать, что не все изменения предпочтений потребителей при переключении с одного бренда на другой являются результатом действий того бренда, на который произошло переключение. Часто переключение с бренда на бренд определяется двумя факторами, связанными с последним потребляемым брендом — либо непостоянством его качеств, либо отсутствием его в магазине. Во-вторых, изменение предпочтения при покупке под воздействием рекламы является, прежде всего, результатом возрастания «перцептивной готовности» в непродолжительное время до и сразу после покупки.

Перцептивная готовность— эффект более раннего обнаружения различного рода сигналов в случае предупреждения об их возможности по сравнению со временем обнаружения сигнала в случае отсутствия такого предупреждения. В повседневной жизни данный эффект реализуется в «селективном внимании», в результате которого люди склонны переоценивать значимость и общественный интерес (в том числе, внимание СМИ) к темам, которые волнуют лично их. В рекламной практике эффект перцептивной готовности проявляется, в том числе, в более ранней выявляемости рекламы бренда теми, кто имел опыт его потребления по сравнению с теми, кто такого опыта не имел. Также данный эффект проявляется в стремлении потребителей приписывать понравившуюся рекламу тому бренду, который они сами купили в последний раз.

Таким образом, рекламистов, в первую очередь, должны интересовать те факторы, которые позволяют более активно использовать эффекты перцептивной готовности потребителей для изменения их поведения.

Такими фактором утилизации перцептивной готовности является наличие в рекламном сообщении однозначно воспринимаемой информации о важных для потребителя в данном товаре/услуге качествах. Эта информация должна выражаться в значимых для потребителя словах и выражениях («ключевая лексика» потребителей), а для некоторых товарных групп также в невербальных проявлениях (специфические жесты и мимика). Эти же характеристики являются существенными для формирования эффекта «отнесения к себе».

Выявлять «ключевую лексику» и специфические невербальные проявления разумно еще на этапе составления творческого брифа для разработки рекламных материалов, но эффективность их использования в любом случае необходимо проверять путем тестирования созданных рекламных сообщений.

Под эффективной рекламой будем понимать такую рекламную коммуникацию, при которой:

— по факту проведения рекламной кампании увеличивается знание марки;

— по факту проведения рекламной кампании изменяется потребительское поведение (повышается вероятность выбора рекламируемой марки в точках постоянной дистрибьюции).

Критерии, которым должна соответствовать реклама, чтобы считаться эффективной, можно разделить на:

— количественные критерии (длительность рекламной кампании, интенсивность рекламной кампании, объем одного рекламного сообщения);

— качественные (каким должно быть рекламное сообщение (creative), чтобы привлечь внимание и вызвать изменение потребительского поведения).

Основными качественными критериями эффективного рекламного сообщения являются:

1) уровень повышения ожиданий к товару;

2) уровень идентификации (эффект «отнесения к себе» («обо мне», «для меня», «для таких как я»));

3) уровень эстетических характеристик сообщения.

Рассмотрим подробно каждый из этих критериев.

1. Способность сообщения формировать повышенные ожидания к товару.

В ходе тестирования, проведенного компанией MCColum/Spielman, было установлено, что гораздо большей эффективностью обладают рекламные ролики, вызывающие повышенные ожидания к товару (смещение отношения к товару) (показатель «СМ-ОТН»), чем ролики с хорошими показателями формирования осведомленности о марке (показатель «ОСВ»). Диаграмма 1. [Батра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. — М., Вильямс, 1999].

2. Уровень идентификации (эффект «отнесения к себе»).

Уровень понимания рекламного сообщения и соответственно его лучшего запоминания зависит от степени его идентификации, т.е. определяется уровнем его восприятия покупателем, как предназначенного непосредственно ему или людям, знакомым и понятным ему (диаграмма 2) [Солсо Р. Когнитивная психология. — СПб.: Питер, 2002].

3. Эстетические характеристики сообщения.

Эстетическое характеристики сообщения также влияют на его эффективность (проще говоря, материал должен «нравиться» зрителю, чтобы у него не было дополнительного стимула переключить канал или радиостанцию, быстрее перевернуть страницу в журнале или отвернуться от рекламного щита). Эстетическое восприятие рекламных материалов диагностируется технически легко, но его уровень целиком и полностью определяется субъективными «представлениями о прекрасном» разработчиков. Дело в том, что в рамках процесса изучения творчества на сегодняшний день решена задача разложения результатов любого творчества на все возможные составляющие (например, в музыке решение этой задачи можно найти у Narmour (1990); в изобразительном искусстве — у Петрова В.М. (2000); в тексте - см. проект ВААЛ; в массовой коммуникации — Gaede (2000); в рекламном тексте — Х.Кафтанджиев (1995)).. При этом обратная задача — из полученных в результате анализа элементов, как из конструктора, «собрать» эффективное творческое решение, пока не решена и вряд ли вообще имеет решение.