Подписка на новости

Эффективность рекламы

По результатам исследований компании Procter&Gamble в США около 2/3 рекламных кампаний на ТВ приносят своим рекламодателям нулевой или отрицательный эффект. В России согласно исследованиям «Дымшиц и партнеры», в т.ч. BAAR-200 число неэффективных рекламных кампаний на ТВ не меньше.

Одной из причин такого низкого уровня эффективности рекламной деятельности, является убежденность большинства рекламодателей в том, что какого бы размера (длительности) не был рекламный ролик, он всегда будет обнаружен потребителем, который под воздействием этой рекламы изменит свое потребительское поведение.

При таком подходе у рекламодателя появляется большой соблазн использовать в рекламной кампании «короткие» версии рекламных роликов — 5, 10, 15, 20 сек. Одним из ключевых аргументов использования «коротких» рекламных материалов является желание сэкономить и компенсировать высокую стоимость рекламирования размещением более коротких, а, значит, и более дешевых роликов.

Проблема заключается в том, что использование «коротких» роликов (короче 20 секунд) приносит рекламодателю не пропорционально меньший по сравнению с 30 сек роликами результат, а нулевой — т.е. вообще никакого результата не приносит и является просто бессмысленным, так как выходы короче 20 секунд практически не замечаются зрителями в силу физиологических ограничений. Не замечаются они, и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами, и тогда, когда их очень много. Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений и, соответственно, если каждый контакт имеет нулевую эффективность, то сумма нулей все равно остается нулем (вне зависимости от того, сколько нулей вы будете складывать, то есть сколько раз вы покажите короткую рекламу).

Немного истории

Первыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров, длительностью 2-3 минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стало использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы и в 60-е годы ХХ века ролики сократилась до минуты, в 70-е стандартной стала 30-секундная длительность. В 80-е массовым стало использование еще более коротких версий. И в эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30-секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой). Эту же логику попытались применить и для версий, короче 30 сек.

Одной из первых работ, стимулирующей моду на короткие ролики была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективность рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже выше, чем эффективность полных версий (при этом сокращенные версии в данном эксперименте получались за счет ускорения показа, а не за счет перемонтажа).

Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. Правда, в этих рассуждениях не учитывался «порог чувствительности», который есть в законе Фехнера, и в случае с оценкой эффективности рекламы как раз приходится на ролики длиной около 20 сек.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что 15-сеекундная реклама должна работать не хуже 30-секундной хотя бы на 50% (т.е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффекты от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживаются. Собственные исследования «Дымшиц и партнеров» заставляют нас занимать вторую позицию и утверждать, что ТВ ролики короче 20 сек не имеют практической эффективности. Связано это с различными, в т.ч. чисто физиологическими причинами.

Физиологические причины неэффективности «короткой» рекламы

Для того, чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком, и должны произойти определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были человеком осознаны, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов всё равно необходима определенная длительность контакта, что любой из читателей может проверить на собственном опыте. Вспомните о времени, необходимом только для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или каким-нибудь другим делом, по сравнению со временем в случае ожидания человеком поступления от Вас какой-либо информации. Это время различается в разы, т.к. в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется двадцать-тридцать секунд, хотя бы для того, чтобы на Вас обратили внимание (хотя бы двух-трехкратное личное обращение и пара повторов темы разговора). Рассмотрим эту проблематику переключения внимания подробнее.

Во-первых, время привлечения и внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (т.е. человек ожидает поступление информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т.е. в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. Т.е. все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-10-ти секундных роликов просто не успевают быть замечены или замечены именно как «шум какой-то», не то, чтобы человек успевал на них среагировать. В результате такие ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за таким роликам рекламе.

Во-вторых, для того, чтобы ваша реклама не «смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не меньше 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что время полного завладевания вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя составляет не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E.Krugman, 1971). Соответственно, такой распространенный аргумент «за» короткую рекламу, как «повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа», оказывается попросту спекулятивным, так как сумма «нулей» все равно дает «ноль», т.е. если каждое конкретное событие не распознается потребителем, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не повлияет.

Различные ухищрения (повышение уровня звука, резкие звуки и т.д.) помогают довольно слабо, т.к. зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени, в противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем в случае последующей короткой рекламы эффект для рекламодателя будет хуже, т.к. у зрителя не будет возможности разобраться, что эта другая реклама. Что из смешения брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, т.к. такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Данные по длине роликов

В 2000 году в России мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности: на ролики короче 20 секунд приходилось больше половины всех выходов и треть всего рекламного времени. К 2002 году доля коротких рекламных роликов на российском телевидении несколько возросла, причем за эти годы пышном цветом расцвел еще один, как говорил Остап Бендер, «сравнительно честный способ отъема денег» у рекламодателей, именуемый спонсорством кинопоказа и телепередач. В обмен на деньги рекламодатель получал короткие (в пределах 10 секунд) сообщения о его благой роли в телепоказе. Проблема заключается в том, что людям не интересно, за чей счет они смотрят телепрограмму, это им так же не интересно, как неинтересен производитель любимого ими товара.

А когда мы это делали в первый раз, у нас продажи выросли!

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на приведенные аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании с короткими роликами росли продажи. Такое действительно возможно, но надо понимать, что такой рост достигается не благодаря собственно рекламным эффектам, а в силу абсолютно других причин, связанных, в первую очередь, с общим процессом руководства компанией. Ведь когда рекламодатель-любитель коротких сообщений начинает оплачивать очередную рекламную кампанию, то прессинг со стороны руководства на отдел продаж так усиливается, что сбыт действительно возрастает (прежде всего, за счет более устойчивой дистрибуции и/или её расширения). Но если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, то эффект был бы тем же самым. Таким образом получается, что рекламные кампании с короткими роликами не дают собственно рекламных эффектов, зато являются хорошим (правда очень дорогим) способом самомотивации рекламодателя. Причем эффект от такой платной самомотивации возникает только один раз, при первом размещении. При повторных кампаниях такой рекламодатель уже не давит на отдел продаж, а просто ждет счастья от рекламы, но во второй и последующий раз оно уже не приходит.

А на полную версию у нас денег нет!

Обсуждение темы коротких роликов не может обойтись без обсуждения путей решения бюджетной проблемы рекламодателей. В этой проблеме есть два аспекта: во-первых, отсутствие бюджета на ту кампанию, которую рекламодатель считает необходимой (для агентств бюджет всегда «маленький»), во-вторых, не самое разумное расходование тех рекламных денег, которые все-таки имеются.

Что касается нехватки рекламного бюджета на «желаемую» кампанию, то у рекламодателей существует абсолютно завышенный уровень представлений о необходимом уровне давления на ТВ, который составляет в терминах GRP около 200 GRP (30-секундными роликами), хотя оптимальное значение лежит в диапазоне 70-120 GRP в неделю при минимальной длительности кампании 6 недель, т.е. минимальный бюджет на ТВ составляет 420-720 GRP ($1,5 — 3 млн).. Такой бюджет становится целесообразным только для товаров с общенациональной дистрибуцией, которой обладают единичные производители в стране. Большинство рекламодателей с бюджетами $300,000-$500,000 продают 70-80%% своего объема не дальше 800- от места производства и вполне могли бы обойтись региональными кампаниями, для которых данные бюджеты были бы весьма внушительными. Но единичные продажи, например, во Владивосток дают им основание считать себя национальными производителями и поддерживают желание рекламироваться на всю страну.